你认为这是记忆,但它充满了惯例。
品牌 小标题 百事可乐
作者: 商业评论
2020-06-08 10:20:21
[ 闻蜂导读 ] “世界越残酷,我们就越难放弃怀旧的玫瑰色眼镜。” 虽然世界每天都在变化,但有些事情真的很难改变。 例如,我们的记忆,我们的感觉。 “我有一只熊,洗了十几次,头发都秃了,还是舍不得。我过去常常心血来潮为它做衣服。当我最孤独的时候,它总是伴随着我。” “作为一名食客,我只在云南路的金陵吃盐水鸭,我每个月都会去那里,因为这个家庭的味道最接近南京

“世界越残酷,我们就越难放弃怀旧的玫瑰色眼镜。”

虽然世界每天都在变化,但有些事情真的很难改变。

例如,我们的记忆,我们的感觉。

“我有一只熊,洗了十几次,头发都秃了,还是舍不得。我过去常常心血来潮为它做衣服。当我最孤独的时候,它总是伴随着我。”

“作为一名食客,我只在云南路的金陵吃盐水鸭,我每个月都会去那里,因为这个家庭的味道最接近南京。”

有时歌曲“大海和广阔的天空空”会以一首歌的形式流传,前奏会一起达到高潮。当我想起那些在开始时一起歌唱的人,我的心仍在澎湃。”

这是零售大王的三个朋友对“你有过什么怀旧行为”这个问题的回答尽管大多数时候我们不愿意承认我们的怀旧之情,害怕因为年老而被嘲笑,但我们的行为比我们的思想诚实得多。

无论是旧东西、家乡、老朋友,还是触摸、品味、听觉,每一个元素都可能引发我们的怀旧行为。

为了增加这件事的分量,让我们再看两份研究报告:一项针对80后的国内调查显示,43.7%的人说他们有时会怀旧,37.5%的人经常怀旧,只有1.5%的人从不怀旧。

不仅我们是这样,外国人也不例外。由YouGov和The7Stars发起的一项针对英国公民的调查中,有一个问题:如果时光旅行是可能的,你会选择回到过去还是回到未来?

答案很能说明问题——28%的人选择回到未来,而55%的人选择回到过去。

资料来源:YouGov和七星研究报告

这表明“怀旧”的群众基础非常牢固。经过层层铺垫,本文的灵魂问道:如果怀旧是人类的背景色,品牌能做什么?

怀旧营销中哪个最好?

“现代营销之父”菲利普·科特勒在他的《混沌时代的管理与营销》一书中曾定义“怀旧营销”,即在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素激励,唤起消费者的怀旧情绪,唤起他们记忆深处的共同符号,从而引发购买倾向。

这里有三个关键词“怀旧元素”、“怀旧情感”和“普通符号”,你将在以下情况中反复体验。

品牌做怀旧营销,不能靠拍脑袋,毕竟实践是检验真理的唯一标准。

如果我们认真看看公众赞扬的案例,我们可以看到一些方法。从长远来看,对我们来说,反思过去两年中专家们的精彩举动就足够了。让我们看看三个闪闪发光的盒子。

回到1987年

没有理由任何食品或羊毛党不应该知道这一点。

1987年,肯德基越过海洋来到中国,并在北京开了第一家餐馆。那时,肯德基在北京享有盛名。如果你不安排一天的大部分时间,你将无法享受美味的食物。当时,一块2.5英寸的吸吮手指的普通鸡肉和一块8英寸的土豆泥成了名副其实的爆炸品。

2017年,肯德基进入中国第30年,它再次推出了“王煎”组合。在一个非常受欢迎的时代,肯德基将原鸡和土豆泥的价格带回了1987年,成功地将消费者带回了商店,并极大地促进了其他产品的销售。

同时,它也留下了最后一招——微博上开始的“我有炸鸡,你有故事吗”的互动话题,引发了一股集体怀旧的浪潮。通过这个营销计划,肯德基已经把自己放在了热门搜索的顶端,不缺乏左侧流量和右侧销售。

从消费者的角度来看,收取这个价格也是必要的,所以打电话给朋友与商店预约,并在不经意间订购了很多。我们在这里吃的是炸鸡和土豆,这显然是我们美好的童年。

把快乐带回家

网友们评论道:每次看到它,他们都知道这将是新年。

当他们的孩子回家过年时,他们的父亲碰巧在外面锻炼。当他们聊得很开心的时候,一只从厨房偷食物的小老鼠激怒了他们。这里开始了一场人鼠大战。沿着小老鼠的逃跑路线,记忆之门被一点一点地打开。

在他父亲囤积的纸箱里,有他女儿的高考模拟书和他儿子的复古相机。床下,有女儿的棋和儿子的兵。当我父亲回家掀开床板时,情节达到了高潮。原来床底下藏着一个被孩子们遗忘的“金矿”。这只小老鼠也是他父亲孤独日子的伴侣。

结果,“警报”被解除了,全家人吃了一顿快乐的年夜饭,自然而然地说出了经典的一句话:“新年需要百事可乐”。

这是百事2020年新年夜的微电影。在电影中,“家是记忆的宝藏,那些你遗忘的,但是有人秘密地为你珍藏”这句话深深地印在了旅行的孩子们的心中。这部电影在腾讯视频中被播放了2.2亿次。

到目前为止,这是百事的第九部新年电影。经过9年的坚持,易哥哥的新年形象已经在消费者心中树立。新年期间喝百事可乐已经成为许多家庭的习惯。

第二维度中的旧时代

“我想补课!补课!补课!”

除了第二维度的人类,所有人都知道在B站的新年晚会有多热。

开场的“魔兽世界”舞蹈表演没有一点过渡,直接而强烈地放映了,而“为了部落”和“为了联盟”的口号引起了观众的欢呼。

当“侦探柯南”的主题曲从萨克斯管中流出时,许多网民都喊了一声“泪流满面”。

当钢琴王子理查得·克莱德曼演奏电影《哈利·波特》的主题曲时,观众的心已经被完全俘获了。年轻网民对这一波“回忆与杀戮”给予了相当高的评价。

B站的歌曲选择非常棘手。这个游戏不是一个普通的游戏,而是20世纪80年代后艾泽拉斯世界的集体记忆。动画也不是普通的动画。自1996年发布以来,它还没有完成。它和70 ~ 90岁的一代一起度过了青春。电影不是普通的电影,它们是世界上流行的超级知识产权,它们是我们成为英雄的强烈愿望。

在资源、资金和人员不处于主导地位的情况下,B站采取了不同的方法,并采取了强有力的行动。它的声誉席卷了所有主要的卫星电视台。仅在一个政党中,股价就上涨了2%。在舆论的推动下,2020年首个交易日,Bzhan的股价上涨逾15%。

那么,聪明的你,从以上三个案例中,你看到了哪些惯例?

怀旧营销何时奏效?

最让人捉摸不透的是人们的心,它还包含怀旧,这是一种敏感的情感。如果品牌显示了错误的含义,它可能弊大于利。因此,在采取任何行动之前,有必要弄清楚人们的怀旧情绪是如何形成的。

1.想要安全和舒适

时代在进步,各种各样的痛苦将不可避免地伴随着它们。今天一个行业被推翻了,明天无数企业将面临另一个转变。推翻或崛起的过渡期不会很长,但它会马上到来。里面的人不敢掉以轻心。

无论是为了理想还是为了生活,巨大的压力往往会让人焦虑,于是人们开始寻求一种心理安慰来逃避残酷的现实,获得暂时的平静。品牌应该做的是将这种舒适传递给消费者。

在上述情况下,肯德基的“回到1987”就是抓住这种心理。童年的记忆涌上我的心头。那时,生活无忧无虑,价格仍然和今天一样。只要我买了它,我就能轻松收获童年的快乐。

2.特定节日的触发

春节,元宵节,中秋节团聚...中国的每个节日都有自己的分工。在这些特殊的日子里,人们总是想做些什么来和他们的亲戚朋友分享快乐。如果在这个时候,品牌能够观察到消费者的意愿,并帮助他们实现他们的愿望,将会事半功倍。

就百事而言,元旦是一家人团聚的日子。我们应该买什么?购买百事可乐没有错。它有很好的颜色、味道和漂亮的新年服装。

3.“经典”的高级爱好者

有一群人天生是古典文学的倡导者,从老歌和电影到复古服装、珠宝甚至古典文学。品牌需要考虑它们与这些元素之间的关系,从而影响到这一群体。

这是在B站举行的那种新年晚会,通过《魔兽世界》、《哈利·波特》、《柯南》和其他知识产权在经典情侣中引起共鸣。更好的是,通过新的解释,怀旧变成了一种时尚。

如何进行怀旧营销?

怀旧营销对品牌来说是一个有趣的挑战。尽管品牌总是想要创新,但它不能放弃赖以生存的基础,这也带来了机遇——品牌可以给消费者带来一种享受感,并通过新的形式和新的游戏方式与他们建立情感联系,同时保持其本来面目。

特别需要小心谨慎。怀旧不是故意耸人听闻的。我们需要掌握更高水平的比赛。

1.致敬或重塑经典

在许多人眼里,经典是无法超越的。如果一个品牌能够与经典元素建立联系,找到独特的卖点,并通过熟悉度和相关性建立品牌的高层次感,就很容易激发消费者的兴趣。

韩国设计师曾经设计了一组海报,向索尼耳机的世界级音乐大师致敬。在照片中,耳机以拟人化的方式装扮成莫扎特、猫王、迈克尔·杰克逊等音乐大师,这不仅有趣,也很好地展示了品牌的调性——只要你戴上耳机,你就会与这些大师零距离,充满感情。

对于具有怀旧属性的老字号品牌,更高层次的玩法是重塑经典。在销量下滑和品牌老化的双重打击下,全国蜂蜜白兔上演了一场大逆转。从2016年到2019年,它掀起了教科书级的跨境营销浪潮。

白兔没有放弃它的经典形象,而是以糖果为中心,在味道、气味和视觉上延伸了它。与光明、臭气库、乐定等跨境企业合作,共同推出白兔奶糖、糖果香精、白兔标识服装等时尚产品,编织了以白兔为中心的情感联系网络。

2.寻找集体记忆

如果你认为怀旧只是老年人的事,那么你已经错过了千山万水。事实是,每一代人都有自己的集体记忆,可能是一首歌,一出戏,也可能是一种美味。

每个人都有社会需求,渴望被他人认可和欣赏。为了更接近彼此,我们经常从寻找共鸣开始,这主要来自集体记忆。如果一个品牌能点燃这种记忆,它就能在第一次世界大战中封神。

作为一个成功策划的产品,新年派对包含了科特勒定义的怀旧营销的所有关键词。魔兽世界、柯南和哈利·波特是“怀旧元素”。它们每一个都能带给我们“怀旧的感觉”,是这一代人的“共同象征”。口碑传播是自然的。

3.非正式风格的表达

除了传统广告,怀旧营销以令人眼花缭乱的形式呈现。

可以是一个制作精美的长人物或H5。例如,在2017年母亲节前夕,白克玲推出了一个怀旧的长期广告“1931”,一个美丽的女间谍,一个10英里的节目。意图是什么?最后,子弹穿过了名为“时间”的目标,传达了一个信息,那就是出生于1931年的羚羊帮助你战胜了时间。广告一经推出,整个网络的总阅读量就超过了4000万。

它也可以是一部有感情的迷你电影,比如百事可乐的《把音乐带回家》和邰方的《油烟情书》。它甚至可以是一种活动,比如在B站的除夕晚会,汉服商店的七巧街服装秀,以及女人和女孩之间的比赛。大脑空洞有多大,表现形式有多丰富。

如今的品牌已经越来越习惯于追逐热点,这的确是增加流量和销量的有效手段,但盲目跟风也容易弄巧成拙,削弱品牌价值。

在这一点上,该品牌不妨退后一步,看看它能在漫长的时间长河中获得什么,能为消费者做些什么。

事实上,世界越残酷,我们就越难放弃“怀旧”的玫瑰色眼镜。如果品牌能在新旧风格之间自由转换,未来将是无限的。

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