为什么汉堡爱好者也喜欢玩游戏?
品牌 的是 门店
作者: fanglopez
2020-06-08 10:20:21
[ 闻蜂导读 ] 在一个普通的周一晚上,我来到了北京朝阳市朝阳欢乐城6楼。这层楼的餐厅品牌比较集中,宽敞的过道因不受欢迎而有点摇晃。在许多开放式餐馆里,外卖员工的数量几乎和用餐者一样多。过去,门口用来排队的长椅是空的,呼叫机的家具甚至更好。 然而,在六楼仍然有一个餐厅的呼叫机,它还在工作,“请用餐,顾客147”。这是一家汉堡王店,欢迎在餐厅用餐的顾客。 没有人

在一个普通的周一晚上,我来到了北京朝阳市朝阳欢乐城6楼。这层楼的餐厅品牌比较集中,宽敞的过道因不受欢迎而有点摇晃。在许多开放式餐馆里,外卖员工的数量几乎和用餐者一样多。过去,门口用来排队的长椅是空的,呼叫机的家具甚至更好。

然而,在六楼仍然有一个餐厅的呼叫机,它还在工作,“请用餐,顾客147”。这是一家汉堡王店,欢迎在餐厅用餐的顾客。

没有人会为这种流行病做任何特别的准备,但是汉堡王仍然感谢它在数字化方面的先进布局。在西方主要快餐品牌中,汉堡王的店铺比麦当劳和肯德基少。然而,拥有4500万会员的汉堡王(中国)也在疫情期间找到了自己的生存方式。

在流行病期间,食品品牌最想知道谁是在这里用餐的顾客,他们现在在哪里。他们想点我们的外卖吗?依靠数字界面和在线连接来实现他们自己的消费化也是疫情期间最可靠的做生意方式。

在茫茫人海中找到迷失的用户并不容易。这就要求每次消费者与品牌握手时,他们可以在进一步服务之前及时给这些老客户一个数字标签。

数字化是未来,几乎每个人都意识到了这一点,但是数字化是现在应该做的事情吗?不是所有的公司、所有的人都能达成协议。如果疫情没有发生,全国各地的汉堡王(中国)商店仍然会挤满在2000多个智能订购大屏幕前的人。智能订购是数字化的吗?支付宝的会员小程序是最出色的,在过去的一年里为汉堡王带来了近400万的会员增量。有数字会员吗?

2019年12月,汉堡国王和支付宝平台将推出会员的1元小皇家汉堡和炸薯条权益。只有会员才能获得权益,并获得400多万。销售额超过800万英镑。连接支付宝进行营销是数字化的吗?

这些都是数字化的一部分。问题是,这一切与卖汉堡包有什么关系?

汉堡王(中国)数字营销总监于认为,数字化的核心仍然是相信数据和人工智能的力量,这在一开始可能并不令人满意。他们就像学习下棋的深蓝,一开始经常输。"但它就像一个聪明的孩子,最终会超越你."

流量不是用户

汉堡王的主要产品是汉堡包。然而,汉堡王不仅希望卖更多的汉堡,而且那些吃汉堡的人也能喜欢这个品牌。只有这样,当全家人都在家,有些人想吃快餐时,这些用户才能更多地想到汉堡王。

早在2019年6月1日,汉堡王推出了“谁是”城堡外壳?本次活动的主题是,举办一次吃蛇比赛,会员可以通过游戏娱乐的方式获得一个免费的汉堡包,名为“有趣”。,& quot充满童心。我们的品牌形象得到了很好的传播。

这不仅仅是营销人员的想法。于表示,汉堡王的数字营销发现,通过大数据分析,消费者在本店订购外卖时会浏览或购买游戏产品。汉堡王用户和游戏产品紧密合作。然后我们选择了与品牌色调和各方面相匹配的品牌,游戏方和饥饿方进行三方联动营销。

这至少表明买汉堡的人和玩游戏的人之间有很高的重叠度。

只有大规模用户群的分析才能实现。从数据的维度来看,人口的粒度仍然有些大,通过数字化可以做更多的事情。

许多品牌都从事营销,成功的营销可以带来足够的流量,但汉堡王需要更准确的分析,因为用户并不等于流量。

汉堡王想知道他们是谁,他们喜欢什么,他们在做什么。

俞在与虎嗅交流时举了一个例子。例如,一个人偶然买下了汉堡王,并且很长一段时间没有光顾它了。那么,他孤立的交易行为带来的数据有多重要呢?恐怕这没有多大意义。我们可以想象,这个用户可能是某个促销活动中的薅羊毛,完成后就跑掉了。这叫做流量,不是用户。

从品牌的角度来看,首先要考虑的可能是是否为薅羊毛创造更多的机会,看看这类人是否真的能把注意力从优惠待遇转移到品牌本身,并进一步转化它。当然,这种努力也有可能对某些人没有影响,他们注定不会成为你的目标用户。那么品牌也应该想,在促销的时候,为什么不让那些对品牌更有利的人来收集他们的羊毛呢?

事实上,所有这些问题都需要一套系统的数字解决方案,而不是头痛的问题。汉堡王并不是门店数量最多的快餐品牌,但它是最早采用数字布局的餐馆之一。早在2015年,汉堡王就将支付宝和微信支付连接起来。这也被视为汉堡王数字化的第一步。

支付门户的开放不仅像在线支付一样简单。如前所述,当你想卖更多的汉堡时,你的注意力就在交通上。然而,当你的注意力集中在用户身上时,你真的想知道第一次购买汉堡王产品的人是否会再次购买。从这个角度来看,支付是交易的结束,但它是用户培养的开始。然而,移动支付为数字链接提供了最基本的用户数字信息。

目前,汉堡王在支付宝有两个小项目,包括会员项目和手机订购项目。通过会员计划,汉堡王可以获得优惠。通过点餐程序,它可以提前点餐,并直接去餐馆取餐或用餐。这种闭环也带来了良好的流量转换。

在过去的一年里,通过支付宝,汉堡王的支付宝小程序已经逐步完成了与当地生活BU的全面连接,如饥饿的姚、淘宝电影、口碑、拳师马等。它通过跨场景创新实现了非常明显的用户增长。

2019年,汉堡王通过支付宝增加了600多万会员用户,占新会员总数的29%,比2018年增加了9%,通过支付宝服务每月活跃用户近200万,累计会员用户近1000万。从2019年初到11月底,交易数量将增长80%。

汉堡王数字化的第二步是连接到像美团饥饿这样的外卖平台?从零售的角度来看,这是交付场景和整个渠道布局的延伸。然而,从数字角度来看,整个渠道布局最重要的功能是为实现闭环交易奠定基础。也可以说,整个渠道最大程度上堵塞了消费者因产品以外的原因而无法达成交易的原因。例如,懒惰,没有时间。

从目前的数据来看,饥饿面条和美国外卖等平台的业务贡献超过了汉堡王整体数据的30%。

当汉堡王有了这两个基本布局,它可以从那里开始,围绕识别用户和服务体验进行更详细的操作和调整。

在汉堡王的商店里,刷脸付款正在实施。数据显示,虽然很多人不愿意第一次接受刷面付款,但一次使用后的接受度很高,整个过程可以在15-20秒内完成。商店包括面部扫描付款、在线订购和多端口表格扫描。网上订购在所有商店中的平均比例超过50%,大屏幕订购的比例超过30%。同时,订单和大屏幕订单的分离可以有效提高厨房效率,大大减少平均送餐时间。

值得注意的是,汉堡王在数字化过程中与互联网巨头进行了广泛的合作。在阿里的系统中,可以通过汉堡王天猫旗舰店下订单,或者通过口碑端小程序完成在线团购。通过高德可以将寻找商店的人引导到最近的商店,到达商店后可以通过汉堡王支付宝小程序进行自助订购。从线上到线下,汉堡王通过阿里的数字技术能力和自己的生态系统建立了一个营销闭环,可以满足所有港口消费者的需求。

这也表明数字化的过程不是一个单独和闭门工作的过程。与互联网巨头的广泛合作不仅仅是因为技术和流量,更重要的是,许多年轻消费者花费大量时间生活在各种数字空房间。他们刷剧本,聊天,都在在线用户手中。如果像汉堡王这样的品牌将年轻消费者作为其主要客户群,那么它必须搭建桥梁,与这些现有的数字空房间共享共生关系。

汉堡王数字化的第三阶段是创造数字化生态。“也就是说,通过将包括消费、营销和材料分销在内的所有环节数字化,建立一个属于汉堡王的数字生态系统。”余对说:

这种生态的核心是让消费者感觉更舒适。余对说:例如,在流行病期间,许多人已经习惯了独自吃饭。事实上,在此之前,许多白领在快餐店吃饭时不喜欢多说话,希望休息一下而不被打扰,大屏幕点餐正好满足了这一点。

换句话说,数字化听起来像是一个科技词汇,但最终,它更好地为人们服务。你的口味偏好,你和谁分享,甚至你吃了多少都可以通过数据供应商知道。

汉堡王的公共号码拥有大约3000万粉丝。于注意到,在流行期间,阅读量没有明显下降。换句话说,过去积累的会员和忠实用户仍然在关注汉堡王。可以想象,在流行期间,许多人会为朋友和家人购买,所以汉堡王在推广外卖时引入了“如果你爱他,就给他多带一份”的主题。你可以把它带给你的家人、朋友或同事。通过这些温暖舒适的活动,汉堡王增加了品牌和粉丝之间的互动,并推动了销售。

然而,并非数字链中的每个人都会感到舒服。

数字化是反人类的

“数字化应该是首席执行官的事。”于强调。他说,他不仅强调数字化的困难,而且只有推进数字化,才有可能取得一些成就。更重要的是,“数字化在一定程度上是反人类的体验。这会让你感到不舒服、不舒服和不习惯,但这是数字化。”

余揭示的是事实的另一面。当消费者因为数字链接而觉得品牌越来越了解我时,许多人在后台对这种“理解”感到恼火。

这甚至会引发道德问题。我们经常说一个词同理心,也就是说,同类更容易理解同类,无论是猫还是人。在未来的世界里,机器有没有可能比一个人更了解另一个人?

人类不仅通过头脑的理性判断,而且通过许多感官和情感来相互理解。对一个人来说,这些多重情感因素的存在是形成一个丰富多彩的人所必需的。然而,从精确的角度来看,正是这些情绪化的东西带来了误解、怀疑和偏差。

真正的数字化必须由理性思维、反情感甚至反人类主导。

在餐饮零售业中,商店是经营的第一线和核心。作为商场经理,最常见的两种决策场景是如何下订单和如何安排员工。

有经验的经理不会排除数据。他将根据公司提供的过去数据和自己的经验做出判断。例如,在汉堡王,有些商品必须准确订购,如沙拉。

同样,经理会根据他对员工的理解和工作量做出他认为合理的安排。当然,培养这样一个有经验的经理需要时间。同时,它也会影响商店扩张的速度。

如果机器能做出这些决定,如果它足够聪明,它可能会带来一个合理的最佳解决方案,但它可能不会被人类所喜欢。

“人们会有自己的教育背景、知识和经验。有时人们会无意识地产生一些预防心理或抵制新事物,但人工智能没有感觉,依赖于数据。”于解释道。

例如,在调度的情况下,机器不认识任何员工,也没有友谊。它可能没有考虑到“人际关系”的影响,这是世界上最深刻的知识。它想要的是最大限度地提高工作效率。

这只是一个小例子。从背景角度看数字化,人和机器决策思维逻辑之间的冲突可能比比皆是。这是数字化进程中最大的挑战之一。

以下列商店为主体的企业实施数字化可以说是一场赌博。余对说:

赌博意味着即使你全身心投入数字化,你仍然可能会沮丧甚至失败。毕竟,人工智能现在并不聪明,对于一个拥有庞大系统的公司来说,数字化的影响和改变不会在一夜之间发生。

数字化是一个影响深远的变化,甚至这种变化也直接带来了利益格局的变化。于表示,数字化将大大提高人的工作效率,使未来的商店不再需要那么多的员工来做一些机械的重复性工作,而是可以更好地为用户服务。

更深层次的道德挑战是,许多人从心底里不愿意在未来被机器指挥和控制。毕竟,人类是地球的主人,也是最骄傲的生物。

对此,于认为,在中国的餐饮业中,研究人工智能的公司还比较少。然而,于认为,随着市场环境和消费者的变化,品牌应该捕捉消费者的思维,真正解决品牌与消费者之间的代沟问题。数字化仍然是一个不可回避的过程。尽管有很多挑战,“这是一个不断升级和玩奇怪游戏的过程,就像人类和人工智能下棋一样。尽管他们总是输,但下棋很有趣。”

有一次,于在女儿的作文里看到这样一个场景:“也许有一天,人类不再需要手和脚了。如果我只想吃汉堡,它们就会被送到。”于对这段话笑了笑。他对老虎气味说,这真的是数字化的理想状态。人类可以依靠脑电波生活,并得到他们想要的东西。这时,甚至他们的腿和脚都可能退化。

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