淘宝的独立C2M只是为了破解微信的“屏蔽链”
腾讯 淘宝 阿里
作者: 师天浩
2020-06-08 10:20:21
[ 闻蜂导读 ] 3月26日,淘宝特别版正式推出,推动“话题之王”罗永好成为“新网络红人”,并赢得第一场战役。同一天,淘宝在应用商店的免费应用列表中排名第一。 C2M工厂直购、低价、数十亿补贴等关键词,通过东风的“民意”,迅速“扎根”在网民心中。因为这是一个全国性的话题,所以不乏评论文章。大多数人认为淘宝特别版是阿里努力的结果。在仔细分析了淘宝的特别版模式后,田

3月26日,淘宝特别版正式推出,推动“话题之王”罗永好成为“新网络红人”,并赢得第一场战役。同一天,淘宝在应用商店的免费应用列表中排名第一。

C2M工厂直购、低价、数十亿补贴等关键词,通过东风的“民意”,迅速“扎根”在网民心中。因为这是一个全国性的话题,所以不乏评论文章。大多数人认为淘宝特别版是阿里努力的结果。在仔细分析了淘宝的特别版模式后,田浩发现其目标不仅是应对更多的竞争和更大的野心,还是打破以微信为核心、由腾讯众多电商小弟和电商小应用组成的“封闭链”。

(照片:东方集成电路)

在2014年接受《福布斯》杂志采访时,马云说了这样一句话:我认为微信是一张好卡,但它坏了。

商界领袖针对对手的言论多少有些“个人色彩”。回顾当时的情况,马云的言论并不出格。今年,微信为京东开启了一个一流的入口,但效果并不惊人。当时,活跃的微型企业在微信上销售的主要产品只是面膜。后来,由于黄征被品多列为中国首富,他仍在考虑今年创业的新方向。你知道,平多直到2015年才正式出生。

就像阿里的社交活动一样,腾讯的电子商务活动“屡败屡战”。

阿里是一个强有力的领导者,他总是选择亲自结束。他在社交上非常强硬,而且“口吃”。自从易讯和白平被打包到JD.com后,腾讯选择了组建一个“联盟”来补充电子商务的“基因”。如今,微信平台已经形成了由京东、京西、多多和电商小应用等几大力量组成的“封闭链”。随着越来越多不同定位的电子商务平台进入微信,围绕阿里电子商务帝国的包围圈正在缩小。

腾讯对JD.com的支持并不可怕,支持更多也不可怕。当GMV的电子商务应用程序预计也将超过万亿,阿里将不得不感到害怕。

阿里必须有一个强大的武器来直接打破微信的“口袋阵”。不仅淘宝的特别版,包括现场电子商务的力量,而且为此目的的长期布局。

(照片:东方集成电路)

阿里PK腾讯的过去

为了更好地理解淘宝的特别版战略背后的真正目的,田浩与电力行业的许多朋友进行了交谈。他们都有好看和难看的风景。然而,他们基本上同意阿里生态的几个核心方面。

阿里作为一家电子商务公司,一直坚持确保对流量的绝对控制这一大“方向”。2008年,搜索引擎仍然是互联网流量最重要的门户之一,但淘宝做出了一个“大胆”的决定,阻止百度的爬虫。当时给出的理由是为了保护消费者的体验。真正的意图是害怕用户养成从搜索引擎进入淘宝的习惯。一旦这种习惯形成,淘宝的“生命之门”就被百度抓住了。

这种情况在2013年再次发生,当时阿里关闭了从微信到淘宝商品和商店的渠道。后来,腾讯也开始反击,无法在微信上直接开通淘宝和支付宝的链接。

近年来,微信的流量越来越大。阿里已经开始开通微信,但前者已经停止开通。为了解决这个问题,淘宝和支付宝使用了“密码”方法作为替代。当用户将淘宝和支付宝链接分享给微信好友、微信群或朋友圈时,他们只能使用密码。微信用户只能通过复制“密码”并打开相应的应用程序进入相关界面。

为什么阿里一次又一次地充当似乎反对他的积极“盾牌”?你知道,这两个屏蔽行动的目标是当时最强大的两个交通入口。

原因很简单,阿里需要培养用户直接打开天猫、淘宝、支付宝,以及现在淘宝特别版等应用的消费习惯。短时间内的交通损失似乎大于损失,但这一决定是阿里帝国长期繁荣的关键。

习惯是可以形成的,并且在形成之后很难改变它们,即使习惯似乎走了弯路。

例如,栗子,用信用卡、现金或手机付款谁更方便?答案肯定是手机支付。然而,根据统计,60%的美国人使用银行卡或现金,而只有15%的人用手机支付。研究公司EMarketer预测,到2021年,近80%的中国人将使用手机支付。

习惯形成后的惯性力超过了理性。田浩认为,阿里的两个重要的屏蔽策略本质上是为了防止消费者在第二场戏中形成消费习惯。

因此,腾讯对JD.com的支持对阿里来说并不可怕。作为法术购买模式的代表,可以法术很多,但是直接命中阿里一直防守的大门。

微信继续在电子商务领域发挥作用,并且不对流量“收费”。原因还在于,用户应该首先培养在微信上交易的习惯。微信只会在量变导致质变的情况下挑选甜瓜。

这解释了一个奇怪的现象。腾讯已经成为JD.com的最大股东,并且仍然支持价值数十亿美元的GMV。在支持了许多努力之后,腾讯转而支持京东的子公司京西。即使有了京西,腾讯仍会推出微信电子商务应用。除了“阿里系统”之外,微信似乎可以在生态系统中占有一席之地,而且微信不收费。

然而,当品多准备“独立”并建立规则时,用户只能通过跳转至品多应用打开微信链接上收到的品多红包,微信将予以禁止。

去年10月,为了防止“流量”外流,微信正式发布了新规定,增加了不得诱导或误导下载/跳转的新内容,禁止好友协助、加速、降价、任务收集等非法活动,以及非法组织等其他修改点。

由于目前电子商务还没有盈利,腾讯作为多多的重要股东之一,应该“享受其中的好处”。为什么它关心交通流量是在生态还是跳到外面?根本原因是微信仍在培养微信用户在应用中购物的习惯。为了实现这个目标,所有的社交电子商务平台都可以达成默契。一旦这些社交电子商务平台“不忠”,他们会毫不犹豫地惩罚它们。

与此同时,母公司杭州爱美网络科技有限公司发生了一系列的工商变化。林芝腾讯科技有限公司退出股东。此外,高蓉的资本合伙人张震不再是股东或董事,腾讯的投资管理合伙人林海峰也不再是董事。

阅读腾讯电子商务联盟的起点和淘宝特别版正式独立的原因。

(照片:东方集成电路)

“口袋阵列”是在众多组合出现后形成的。

当和电子商务领域的朋友聊天时,他的一个观点让我感到轻松。

根据朋友们的观察,围绕微信的社交电子商务公司似乎正如火如荼地进行着,但它们实际上并没有占据阿里最初的份额。然而,在不断下滑的市场渗透中,以多多为代表的社会电子商务公司“切断了胡”和“分享”了三吴市场上有可能流向淘宝的用户。事实上,微信电子商务的早期发展并不顺利,只是在许多竞争对手出现之后,它才在不断下滑的市场中打开了一个缺口。

然而,在品多增加的下沉用户中,与淘宝增加的新用户有很高程度的重叠。根据《多多用户研究报告》,在所有电子商务平台中,多多和淘宝用户的符合率较高。截至2017年底,约46%的多多用户也是淘宝用户。

根据2019财年第四季度和阿里巴巴发布的年度财务报告,截至2019年3月底,淘宝天猫移动的月活跃用户数为7.21亿,分别比去年同期和上一季度增加了1.04亿和2200万。全年活跃消费者人数达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿。淘宝天猫今年新增的1亿多活跃消费者中,77%来自三、四线城市和农村地区。

换句话说,尽管品多一直在挖掘下沉用户,但其中一些用户也进入了阿里平台,这也是双方重叠用户越来越高的原因之一。

以栗子为例。当微信在早期开通京东头等舱入口时,并没有带来太多的增长。2015年,当JD.com发布2014年第四季度财务报告时,JD.com首席执行官沈浩宇说了这样一句话。

“谈到与腾讯的合作,特别是微信和移动QQ,微信和移动QQ对我们的流量贡献很大,与个人电脑和京东自己的应用程序和其他门户相比,重复购买率很高。此外,微信和手机QQ也为我们吸引新用户做出了巨大贡献。至于转换率,微信和手机QQ的转换率都低于京东自己的应用,但我们认为这种情况会随着时间的推移而改善。”

流量非常大,转化率不高。当时,大家都认为微信上的电子商务基因不强。几年后,回顾这段历史,你会发现转化率低的原因也与“习惯养成”有关。已经联系过电子商务公司的用户不太可能开发两次微信。

首先,微信的用户比京东多。微信属于京东的目标用户,或者长期以来一直是京东用户(京东当时已经成立10多年),仍然保持着直接打开京东应用消费的习惯,所以没有从微信的九宫格流入京东门户。

其次,只有三至五线城市的微信用户没有被主要电商转化。虽然微信九宫格为京东留下了一个入口,但这些原本不是京东的用户将通过这个入口进入京东(这也是流量贡献巨大的原因)。当时,JD.com是一个高质量的电子商务服务,在不断下滑的市场中很少吸引顾客的兴趣,因此导致转化率低。

谈完京东的栗子,很容易理解为什么腾讯的重要“联盟成员”会打这么多仗。尽管京东已经有了进一步的发展,但它还是能够赶上新来者。

走了几年弯路的腾讯,实际上在社交电子商务的布局上找到了突破。

对腾讯来说,最大的价值不在于阻挡或延缓阿里的成长趋势,最重要的是它在生态上摸索出一个有效成熟的微信社会电子商务模式,即低价+一起购物。就个人观察而言,阿里在发展的早期并不重视这个新平台。毕竟,在淘宝和天猫的发展过程中,竞争对手从未短缺过。

例如,聚划算要到2019年才会正式重启,阿里、京东、品多之间的“十亿补贴”大战也将于去年开始。

如果这只是一场价格战,以掠夺不断下滑的用户,那么淘宝的特别版应用正式独立的需求并不迫切。多线作战通常是商业竞争中的一大禁忌。此外,淘宝特别版应用的独立性也将分流淘宝主要应用的流量。阿里选择独立的淘宝特别版应用的真实性,是为了突破微信的“封锁链”。

微信的“阻断链”是什么?如果京东、京西、冰多是这一链条中的三个重要环节,腾讯的电子商务平台如围品会、冰多、蘑菇街、美团点评、代友线、超级品种、转、楚竹街等。和电子商务小程序上的第三方是中间链接。与京东、京西、冰多等有形竞争对手相比,电子商务小程序生态是“阻断链”中的无形部分,无形的竞争对手难度更大。

在2020微信开放课程平台上,微信开放平台副总经理杜加辉表示,2019年,小程序活跃用户数量超过3亿,累计营业额超过8000亿,同比增长160%。

做得更多的价值在于训练微信消费者在这种封闭循环中消费。因此,这就是为什么微信在经过多方努力后,仍然支持京西。它后面还有许多新的支持对象。只要交易能在微信内产生,腾讯就会支持这个目标。

另一方面,微信电子商务小程序的快速发展也是由于这些低价购物组合形成的用户习惯,这些组合将被转化为电子商务小程序进行消费。

回到问题的核心,淘宝的特别版应用是独立的,因为它不再是一个正常的竞争。只有在微信上培养消费习惯才是主要威胁。

阿里“围魏救赵”应对“特务”战争

打败了平铎和靖西,打败了靖西等人来了。只要微信在社会电子商务中的生态增长不被破坏,腾讯就可以一劳永逸地支持各种“代理”。

在平台上培养电子商务消费习惯的目标下,微信的商业化并不迫切,因此可以继续用免费流量“喂养”更多的电子商务联盟伙伴。然而,幸运的是,微信的社交电子商务发展道路是通过一起购物来培养习惯,并逐渐从低迷的市场中向上渗透。

2019年,多多开始将补贴转向品牌商品,这意味着它已经开始从下跌中向上渗透。据统计,截至去年9月,平托多多平台上的iPhone总销量超过110万部。除了手机之外,苹果的设备,如苹果掌上电脑和苹果平板电脑,都是品多多朵中价格最低的。据Pinto Duoduo称,该平台补贴了5亿英镑来销售苹果手机。

从这个角度来看,下跌市场的损失不仅仅是增量用户的分流,更重要的是,微信内部电子商务交易的繁荣将直接触及阿里的根基。

对阿里有利的是,微信用户在生态系统中的购物习惯仍处于培育期。只要它不断发展的节奏被打破,这个“口袋阵”就可能被打破。从早期对京东支持的总体效果,到后来“一起购物”模式的突然出现,我们可以看到“低价+一起购物”是微信社会电子商务发展的有效模式。阿里没有社交平台,也没有购物平台。最好的方法是低价做“文章”。

淘宝的特别版今年没有出现。2018年3月,淘宝的特别版APP低调开始内部测试。当时,业内有猜测称,阿里将借此机会进入低迷的市场。然而,阿里“复活”了与淘宝和天猫捆绑在一起的三节车厢。

早期的淘宝特别版聚焦于“直发源于好货”。据官方介绍,“这是一款特别版的应用程序……不仅省钱,还能送钱...专为您从淘宝网上选择各种物美价廉的商品”。正式独立后,它更加强调“每天优化工厂和批发价格”,并在头版显著位置增加工厂的直接供应面积。

更多的重点放在“低价”上,“低价+一起购物”的两美元模式被打破。

根据淘宝网宣布的C2M战略目标,未来三年,1000家工业带工厂将升级为产值超过1亿元的“超级工厂”,为工业带企业创造100亿元的新订单,并在全国范围内建设10个产值超过100亿元的数字工业带集群。

如果对手只是大量战斗,淘宝可以对付它。考虑到微信建立的“口袋阵列”,只有利润被推到底部的C2M模式,才能被“拉到底部”,将微信平台上的用户拉向淘宝的特别版应用。

尽管微信的流量是免费的,但也可以分散。它要求每一个即将到来的社会电子商务提供商在被开发之前投入“运营”投资。如果构建一个纯低成本的平台,甚至运营成本也会“降低”。总体而言,这将对微信支持电子商务的速度产生巨大影响。

对阿里来说,价格战将稀释利润,正式分离淘宝的特别版应用,并转移淘宝应用的流量。可用的是一枚价格更低、“象征”更强的棋子。只有这样,已经在微信上形成足够氛围的低价+购物狂潮才能被压制。

附言:

无论是微信电子商务小程序发布的数据,还是附近朋友的日常消费选择,主要的购物方式都是在淘宝、天猫、京东、微信等独立应用上。阻碍我们直接进入京东和微信购物的根本原因是,除了繁琐的步骤外,我们还没有形成微信生态购物的习惯。一旦我们接受并习惯了这种方式,很多消费自然会进入微信社交电子商务。

回头看看阿里屏蔽微信的举措,就不会再有“大惊小怪”了。培养这种习惯需要很长时间,或者正因为如此,淘宝特别版应用才如此高调地推出。

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