从简短的视频到现场直播的商品,颤抖和快速的手继续挣扎。
用户 产品 快手
作者: 判官
2020-06-08 10:20:21
[ 闻蜂导读 ] 震颤者宣布他与罗永好在现场递送上的合作。 从3月19日下午,当它单方面宣布进军直播时,罗永好的门槛几乎被夷为平地。 快手的公开号码《快手商业透视》在19日晚推出了“罗永好先生,3亿老铁路欢迎您加入电子商务现场”的文章,展现了对老罗赤裸裸的爱。与此同时,跑得最快的人走近老罗,出价1亿元。这是程萧艺,老罗的东北老家和快速赛跑运动员的创始人,领导了谈判

震颤者宣布他与罗永好在现场递送上的合作。

从3月19日下午,当它单方面宣布进军直播时,罗永好的门槛几乎被夷为平地。

快手的公开号码《快手商业透视》在19日晚推出了“罗永好先生,3亿老铁路欢迎您加入电子商务现场”的文章,展现了对老罗赤裸裸的爱。与此同时,跑得最快的人走近老罗,出价1亿元。这是程萧艺,老罗的东北老家和快速赛跑运动员的创始人,领导了谈判。

自2016年以来,从视频短片到现场直播,从广告到搬运货物,喋喋不休的老对手和快手之间的争斗一直没有结束。先摇短视频、广告、现场直播中的声音,对快手构成直接威胁;然而,在2019年,速度快的玩家也从佛防御变成了狼攻击。

为了判断这场战争的形势,我们需要从双方在前三场战斗中的表现中寻找一些线索。

短片:所有的路都通向同一个目的地。

2016年8月是特雷米罗的前身上线的时间点。那时,克拉珀已经是一个拥有3000多万DAU的隐形巨人,并开始了直播服务。经过六个月的淫荡发展,模仿音乐剧《颤栗》的《A.me》更名为《颤栗的短片》,并于2017年4月进入主流。

那时,我工作很快,和一群同事一起研究比赛。首先,看看Mucical.ly的国内版缪斯女神。我认为单独展示很有创意,但是内容和图片质量都很粗糙。然后打开颤音,全屏高清加上帅哥美女热舞,这震惊了所有人。我和我的同事说,这种产品有着光明的前景,是一种高分销速度的产品。

事实证明我仍然保守。2017年夏天,它被命名为“中国有嘻哈”,充满了如塞弗这样的热舞的震颤。2017年底,内容迅速从青年/潮流/舞蹈类别转变为更务实的类别,如激活/模仿/喜剧。

在这个过程中,颤音主要做了几件事。从早期的线下活动运作,动员学生贡献精炼的内容,到中期的命名综艺节目和宣传品牌的广告,到2018年春节前后的使用,回归人们沉贯、自上而下的用户心态。2018年第二季度,由海藻舞、杜拉舞和123类魔背景音乐《我爱你》引发的热潮再次出现。

除了新一轮的品牌发布,比如口号,上面写着“生活不分高低”,还有春节期间命名的高铁,捷运在产品和运营方面几乎没有任何举措。

2018年4月,当快速通道播放器因内容问题被下架整改时,隔壁的喋喋不休进入了一个快速发展的时期。2018年1月、3月和6月,快速通道DAU的数量分别为1亿、1.2亿和1.3亿。同一时期,震颤DAU分别为3000万、7000万和1.5亿。

2018年底,“快车道”开始通过品牌发布、产品宣传和内容去东北化等策略积极寻求向上突破。在保持音调的前提下,颤音引入了尽可能多的内容来取悦下沉的用户。今年下半年,这两个平台的日用户符合率超过50%。

2020年春节,快线团队实现了3亿DAU的增长目标,但疫情严重削弱了春晚的后续品牌传播。西瓜视频和颤音仅在“失去的妈妈”的网络上播出,成功地抢走了风头,获得了4.5亿DAU。

如今,很难简单地从内容和产品形式上区分这两种产品,甚至快速发展的产品也有更丰富和详细的功能。在快速版中,“发现”取消了传统的双排瀑布流,只支持单行播放,内容质量一般高于平均水平的喋喋不休。这种喋喋不休始于全屏高清,但现在已经注入了大量的“渣质”内容。

回顾过去三年的竞争,我们可以得出两个结论:

1.单行和两行是结果,不是原因

颤音产品上市较晚,没有历史负担,用户群体可以充分享受手机硬件自上而下发展的红利。同时,快速玩家受到下沉用户手机性能的限制,不能应用单列高清产品形式。

单栏中显示的内容较少,并且被迫播放,这导致用户的容忍度较低,并且很容易在三张幻灯片中丢失喜爱的内容。因此,对内容推荐算法的要求高于双栏的要求。

2017年,字节跳动在内容推荐、音视频解码等技术和人才储备方面的综合实力高于快手。然而,由于Fast Player的早期推出和过时的技术框架,用户积累了大量的安卓旧版本,这使得解决历史遗留问题变得困难。

2.快速玩家的“克制”和颤抖者的“激进化”不是关键因素。

如果速度快的玩家早些时候“咄咄逼人”,或者如果市场上没有喋喋不休的话,我们不能确定短视频战场今天会是什么样子。然而,从这两种产品的发展曲线来看,在每个人达到相同的目标之前,发展主要取决于市场、用户特征和团队基因。

市场相对容易理解。短视频是一个轨迹,用户的认知是由颤抖者和快速玩家共同教育的。时代的好处是移动终端性能和网络速度的提高以及数据费用的降低。

就用户群体而言,快速移动的核心下沉用户的高活动性和高粘性是快速移动的护城河和基础板块。从2017年至今,用户基本上已经从时尚的年轻人转移到了普通人。在扩大受众的同时,缺乏像快速玩家这样的核心忠实用户,所以“激进的”迭代开发也是必要的。

对于团队来说,作为快手的前雇员,发表太多评论是不方便的。只说一件事,快速手的“克制”只是一种表象。在2019年初之前,速度快的玩家真的不知道该做什么,也不需要做什么。他们基本上赢了。赚钱真的很甜蜜。

商业化:利用这种情况,并采取相应的行动

广告和直播分别是颤音和快速播放器的商业核心引擎。对于这种现象,业内普遍认为,聊天更面向媒体,而速度更快的玩家更面向社区。因此,广告和直播分别是商业实现的最顺畅的途径。

有趣的是,早期的聊天团队来自社区。以快手苏华为首的核心技术团队诞生于百度的“凤凰社”广告系统。聊天的社区氛围实际上并不比快速玩家差,而进展缓慢的快速玩家的广告业务不受技术的限制。

据我了解,2019年快播的直播收入将超过300亿元。另一方面,快速发展的KA(主要品牌客户)广告业务2019年的年度目标是150亿,实际完成约100亿。然而,在2019年夏天,特雷米罗与协会和MCN组织一起开始启动直播,通过算法为主持人提供准确的流量支持,并加强了直播入口和用户指导。到年底,每月直播收入已经等于甚至超过了快速表演者的收入。

直播业务的收入受到用户总数的限制。随着今年用户增长放缓,业内几个朋友估计快播的直播服务收入为400亿元。假设沙光和蒯用户的ARPU(用户人均收入)水平相同,那么根据日用户的计算,沙光直播的收入仍将超过蒯。

应该注意的是,广告业务的毛利远远高于直播业务。在广告收入领先的情况下动摇声音,如果直播收入等于甚至超过快播,你可以感觉到两者之间的商业收入差距。

快线的广告业务表现平平,远未受到“限制”事实上,“快车道”在2017年第二季度就开始了KA广告。然而,产品、技术、销售、品牌等方面的制约,以及直播业务的出色表现,导致了广告业务的缓慢发展。据内部消息,到2020年,“快车道”的广告目标是500亿元。

产品和技术只是互联网广告业务的必要条件。无论在线还是离线,广告业务的核心竞争力都必须是销售能力。快速移动的广告销售团队于2017年开始组建。经过几次人事变动,它将于2019年中期成型。在chattering诞生之前,隔壁的字节跳动拥有成熟的广告技术和销售系统。

考虑到Fast Player品牌形象的提升以及广告业务向独立形式的积极转变,我认为Fast Player今年500亿元的广告业务目标有望实现。当然,流行病对第一和第二季度经济形势的负面影响将对所有产品的广告收入产生可预见的影响。

简而言之,广告和直播是两种商业产品,它们严重依赖于企业基因和整体经济环境创造的“潜力”。

实时交付:质量变化正在逼近

商品快速现场直播现象几乎与快速现场直播同时诞生。2016年底,在快速通道工作室里,已经到处都有出售商品的锚。当然,在那个时候,运送商品的方式是鼓励观众加入微信,直播成为了小商们的一种排水方式。

快速现场销售的浓厚氛围离不开用户的特点。在不断下滑的市场中,大量快速移动的用户迫切需要提高他们的收入水平。许多快速通道用户从事农业、制造业或小企业,自然有商品出售。2017年年中,快手官员开始尝试为用户设计电子商务辅助功能,即“快手店”,并在2018年指导和规范现场交付。

快速引导现场直播将商品带出微型商业时代,进入产品的内部闭环不仅是监管的需要,也是产品商业化的需要和资本市场宣传的需要。2019年,“快车道”开始积极推进电子商务业务。一群头锚,如“散打兄弟”和“辛巴”,因其搬运货物的能力而闻名。他们单个游戏的销售额超过1亿元,令人印象深刻。

在喋喋不休的这一边,虽然没有商品直播的基础,但另一个技能树在2018年被点亮了,即短片《有商品的草地》。网上有无数红色产品,网上有红色景点,甚至网上有由震颤引发的红色城市。自2018年以来,淘宝网的“同款颤音”是对商品的一种常见描述,这说明了商品具有颤音的潜力。

2019年,随着李佳琪、牛肉兄弟等网上商品品牌的崛起,trembles官员开始有意识地培养和运营电子商务合作伙伴,并成立电子商务产品团队来设计和完善产品。

商品直播的核心竞争力是廉价+粉丝效应。前者是供应链和业务能力的要求,而后者与平台特性和锚定特性相关。同时,商品直播也是直播,这与直播业务的发展密切相关。用户在直播室购买商品和奖励都是对主持人的认可。

颤音和快速现场直播的核心区别在于用户群和产品阶段。应该说,罗永好选择与颤音合作是意料之中的事。快手老铁对罗永好的熟悉度和认可度会差很多。而且,从带来的商品类别来看,老罗的好的数码创意产品更适合打战的氛围。此外,特雷莫罗的母公司字节跳动也接管了哈默手机业务。

快速通道用户早已熟悉通过现场直播购买商品,而一年多来,通过短视的频段商品,聊天已经升温。在大火即将完全燃烧的时候,有“种草”能力的老罗出现了。老罗需要完成的不是为某种商品种草,而是为用商品现场播放颤音而种草。也就是说,通过这种合作,它被广泛宣传,让业界和外界了解特雷莫罗的商品直播业务。

回到本文开头提出的问题。在过去的两年里,trembles在用户数据和广告业务方面已经超过了速度快的公司,鼓舞了他们的士气。在密切关注用户和广告业务增长的同时,“快车道”选择了它的传统优势——商品直播突破。在直播服务水平快速提高的同时,也开始直播带货,延续其短视频种草的优势。

因此,快速通道团队和颤音团队不再像以前那样简单地依靠罗先生销售商品,而是阻止了颤音团队像以前那样利用机会突破业务。

用老罗自己的话说,即使你不想买任何东西,当你来看它的时候,你也不会失望。因为这一直播标志着新一轮双方视频平台竞争的开始。老罗带来的货物就是他带来的货物。

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