对瑞金来说,放弃补贴太难了。
星巴克 门店 报告
作者: 敲敲格
2020-06-15 13:50:47
[ 闻蜂导读 ] 尽管星巴克仍处于关闭全国门店的阶段,但乐凯迫不及待地要开始新一轮补贴战。 3月3日,瑞星推出了“百万大咖啡馆第二季”活动,也就是说,如果你每周消费5件或5件以上的商品,下周一你就可以参与分发500万元的现金红包。具体来说,每周消费少量商品的前5000名顾客可以收到200元的现金红包,而其余符合标准的用户平均分成剩余的400万元。整个活动将持续六周,也就是说,

尽管星巴克仍处于关闭全国门店的阶段,但乐凯迫不及待地要开始新一轮补贴战。

3月3日,瑞星推出了“百万大咖啡馆第二季”活动,也就是说,如果你每周消费5件或5件以上的商品,下周一你就可以参与分发500万元的现金红包。具体来说,每周消费少量商品的前5000名顾客可以收到200元的现金红包,而其余符合标准的用户平均分成剩余的400万元。整个活动将持续六周,也就是说,乐凯将送出3000万元现金。

从上一季度现金交付活动的结果来看,用户可以获得的红包仍然非常可观,而且该活动不要求订单数量,而只要求“件数”。

值得注意的是,瑞星上周刚刚提高了价格——所有饮料的价格上涨了1元,从21元、24元和27元涨到22元、25元和28元。乐凯对此的回应是,这是一次正常的经营政策调整,根据情况动态调整优惠减免。

乐凯这次涨价给人的印象相当于温水煮青蛙:将原来的咖啡钱包优惠券和用户每天发放的5.5%折扣优惠券叠加在一起,再加上3张3.8%的折扣优惠券和“买一送一”的折扣,消费者对1元的上涨不会有太大的阻力。毕竟,很难计算实际支付成本有多少,这可以称为“无痛涨价”。

早在去年乐凯上市前夕,公司创始人兼首席执行官钱就表示,乐凯暂时不会考虑盈利,补贴政策将持续5年,看看停止补贴后,乐凯能否保持用户粘性。恐怕需要几年时间。

幸运现金补贴活动广告图表

为什么是现在?

此时实施现金补贴活动的主要原因当然是抓住重返工作岗位的机会。

1月底,星巴克宣布暂时关闭其在中国的一半以上的门店,截至2019年12月31日,已有2000多家门店关闭,根据星巴克公布的最新数据,中国有4292家门店。

目前,全国各地的星巴克门店已陆续开始恢复营业,但自助“咖啡快餐”和外卖服务“特别之星递送”是主要的,餐厅食品基本关闭。这种流行病无疑给以“第三间空房间”闻名的星巴克带来了巨大的打击。星巴克在1月28日发布Q1 2020财年(星巴克的财年为去年10月1日至当年9月30日)时表示,新型冠状病毒可能会对Q2 2020财年乃至全年业绩产生重大影响。

瑞星在全国各地的门店于2月3日开始恢复运营,几乎与恢复营业同步。目前,大多数企业已经复工,但出于安全原因,大多数消费者会选择外卖或非接触式的自我推销咖啡消费,这是幸运增加订单数量和市场份额的好机会。

然而,不管最表面的原因是什么,lucky可能需要通过一个相对较强的补贴活动来快速增加单个数量,并在不久前击退浑水空。

1月31日,著名的销售机构浑水公司(Muddy Waters)表示,它收到了一份针对瑞星的匿名0+报告,指控瑞星夸大单日销售额、夸大广告和营销费用等。这份空的报告长达89页。浑水公司表示,作者利用92名全职调查人员和1418名兼职调查人员收集了超过2.5万张收据和超过1万小时的店铺视频,以及瑞星店内大量的微信聊天记录。

报告中显示的一些客户收据截图

在报告发布的当天,乐凯的股票在盘中交易中暴跌超过20%,收于32.49美元,下跌10.74%,市值蒸发了近10亿美元。

这份报告用了相当大的篇幅来描述幸运是如何夸大单个商店的销售数据的——幸运商店中每张收据的奇数并不完全符合顺序,而是会随机跳跃,最终导致销售夸大。

该报告根据收据、视频和其他材料计算得出,乐凯在2019年第三季度仅在一天内售出263件商品,而该公司披露的官方数字为444件,比实际情况高出69%。在第三季度收益报告中,乐凯预测第四季度单店日销售额为48506,但根据报告作者的结论,这一数字比实际情况高出88%。

瑞星Q3财务报告单店单日销售额(单位:件)

此外,该报告还认为,乐凯的有效销售价格在2019年第三季度被夸大了。从报告中收集的收据来看,幸运饮料的实际销售单价平均为9.97元,但幸运第三季度报告称,每种产品的净售价为11.2元。据报道,使用各种优惠券后,瑞星大部分商品的实际销售价格在标价的28%到38%之间,也就是说,大部分商品以30%左右的折扣出售,不到20%的用户以高于15元的价格购买咖啡。

乐凯在回应该报告时表示,报告中所谓的用户收据的来源、真实性和统计方法都是毫无根据的。在报告所涉期间,乐凯的实际数据比报告中描述的要高得多。

0+报告并没有对乐凯的股价造成巨大打击。经过一个月的复苏,lucky的市值回到了100亿美元。截至3月4日美股收盘,乐凯的股价为40.73美元,市值为103.1亿美元,已经高于该报告发布前的市值。

然而,值得注意的是,在经历了资本市场的这一轮考验后,乐凯已经重新启动了大量补贴活动。从上个季度的“超级咖啡馆”效应来看,现金补贴确实能有效促进单个数量和单个平均价格的增长。

Lucky的目标是在2021年底前开设10,000家店铺。为了实现他的旗帜,烧钱补贴将是幸运的常态。正如瑞星·CMO·费阳在接受媒体采访时所说,“总有竞争产品在等着我们停止补贴,不再抱有这种希望。”

2020年1月,乐凯通过发行1380万美国存托凭证和4亿美国可转换债券筹集了资金。绿鞋之前的融资额为9 . 8亿美元,绿鞋之后为11 . 3亿美元。

烧钱还会继续,乐凯将继续依靠补贴牢牢抓住用户,继续改善资本市场。

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