中国95后不再买账,快时尚被拍在沙滩上
时尚
作者: 新周刊
2021-05-02 06:43:06
[ 闻蜂导读 ] 被内卷的快时尚打败Zara的不会是第二个Zara但也不会是原地踏步的Zara快时尚?大数据时尚! 时代变了,一线城市的年轻人未必差钱。 全球商业咨询公司OC&C报告显示,中国Z世代(出生于1995年到2009年间的人)每年的奢侈品开支超过7000美元,占家庭总支出的15%,远高于美国和英国的4%。 而下沉市场也并非中国独有。 Pew Research数据显示,1971年-2019年,美国中等收入家庭占比从61%降到

被内卷的快时尚打败Zara的不会是第二个Zara但也不会是原地踏步的Zara快时尚?大数据时尚!

时代变了,一线城市的年轻人未必差钱。

全球商业咨询公司OC&C报告显示,中国Z世代(出生于1995年到2009年间的人)每年的奢侈品开支超过7000美元,占家庭总支出的15%,远高于美国和英国的4%。

而下沉市场也并非中国独有。

Pew Research数据显示,1971年-2019年,美国中等收入家庭占比从61%降到51%,低收入家庭从25%攀升至29%。

有“海外拼多多”之称的Wish也在招股书中透露,“44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元,在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体,平均家庭年收入约为1.8万美元”。

中国下沉市场的消费水平倒是逐步升高。/麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

在外来快时尚们回过神来,抢占中国市场最后一口肉时,中国的“超快时尚”已然悄悄出海。

2008年成立的婚纱电商SheInside,于2014年创建品牌SHEIN,用两年的时间摸索出一条跨境快时尚之路。

SHEIN能打赢“传统”快时尚,全靠更快更高更强。平台每日上新成百上千件单品,一两个月的新品量就能超越Zara全年,价格还只有Zara的一半。

2019年,SHEIN上新了15万余款产品。这数字,有些商家一年也出不了这么多件衣服。而能达成如此大的出货量,依靠的正是广州强大的供应链优势。

一条裙子最低仅需30多元人民币,外贸尾单也自愧不如。/SHEIN官网

多数人初见SHEIN,完全看不出这是一个中国企业。风格走的是欧美路线,设计也不是国人偏爱的那挂。

可是看它的运营思路,又带着相当明显的国人基因。

海量上新试错,通过分析回传的数据,实现日渐精准的数据洞察。按一天上新上万个新品的效率来看,这复盘工作怕是一刻也不能停。

多卷啊。

是日上新款式数量。

不怎么打广告,而是在Instagram上找一大批“小网红”合作,且不仅仅是拍拍美照卖卖安利,更积极贴合网红们的风格进行共同选款、设计。不单要统计网红专属折扣码的下单率,还要跟踪网红专用的短链接,看究竟实现了多少转化。

这比国内的新媒体带货还彻底。

它甚至颠覆了传统时尚的定义。

时尚媒体总津津乐道《穿Prada的女魔头》的“蓝色毛衣”梗,以用于说明每个消费者的选择背后,都暗中标记了设计师的心机。

但传统时装公司里,设计师出款是按季度计的。Zara们的出现,已经将这个周期缩短到14天。SHEIN倒好,直接在群众中挖掘需求,实现一周出货。这样一来,爆款率高,回报率大,粉丝买得不肯走。

设计师的价值,似乎只剩“被抄袭”。2017年9月,拥有独立品牌的网红Felicity Haywards就曾指控SHEIN抄袭自家T恤。被爆料后SHEIN急忙解释,把锅甩到了中国供货商的头上。

当设计被不断搬运、被多手转化,还能以极低的价格穿个新鲜,谁还会相信品牌故事那一套?

囊中羞涩的人不讲设计伦理,更顾不上关心地球命运。资本家见缝插针制造消费垃圾,裹挟着普通人为它们买单,也为它们效力。

当生活只剩数据,是Zara还是SHEIN,还有何不同?

《ZARA的三个姊妹品牌将全线关闭中国线下门店》,周芳颖,界面新闻,2021-01-08

《县城不稀罕快时尚》,商业地产头条,2020-12-10

《快时尚都关门了,我还是买不起大牌》,门纪,新周刊,2019-05-27

《明星代言向快时尚战场渗透,H&M任命张艺兴为大中华区男装代言人》,时尚头条网,2019-04-01

《城里滞销的衣服,可能都卖到农村去了》,荷西帕,新周刊,2020-07-30

《深度 | SHEIN爆红之后》,Drizzie,LADYMAX,2020-12-25

《有望收购 Topshop 和 Burton 的这家神秘中国公司,是什么来头?》,Shuang Li,Vogue Business,2021-01-21

《估值超150亿美元,国产“快时尚”SHEIN会打败ZARA吗?》,时趣研究院,2020-12-30

✎作者 | 林辣

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