智能手机这场博弈:价格战、标配战终究不如需求战
智能手机
作者: 刘旷
2018-03-22 16:06:39
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[ 久闻导读 ] 对中国消费者来说,选择智能手机似乎从来都是一件比较费力的事情。一方面,国内智能手机市场从不乏前赴后继的玩家,即使处在出货量低迷的当下,新款智能手机的数量却还是在上涨,中国信息通信研究院发布的《2018年2月国内手机市场运行分析报告》显示,2月上市智能手机新机型57款,同比增长111.1%。

智能手机这场博弈:价格战、标配战终究不如需求战

另一方面,智能手机一个接一个的趋势使得跟风现象严重,随之而来的则是极其趋同的竞争现象。可以说,虽百花齐放但也让人眼花缭乱,让用户产生了选择困难症。究其原因,还是因为智能手机在这些年的发展中给用户留下了不少可诟病之处,用户对智能手机本身的敏感度越来越低,甚至产生了凭价格高低来判断手机优劣的消费习惯。这样的不客观认知,很大程度上是由市场上若隐若现又此起彼伏的价格战所引起的。

价格战虽由来已久,也是商业竞争中常用的一种手段,但其属于恶性竞争,是一种杀敌一千自损八百的下下策。一是价格战砍了利润,亏损成常事,使得品牌们不堪其累,最终会滑向深渊,倒闭是常事;二是价格战前期讨好了消费者,但后期却会为消费者埋下使用低质产品的“定时炸弹”。

所以说,价格战破坏的是市场以及生态中的每一个参与者。但对智能手机而言,除了价格战这一“洪水猛兽”外,配置战也在潜移默化中改变着智能手机的发展生态。

配置战的牺牲:用户需求、长远利益和死亡风险

试想在早期的中国智能市场,消费者购机会问“这手机多大空间或者手机配置怎样”的问题吗?几乎不会,因为那时候智能手机对于绝大多数消费者来说还是一种新东西,它的价值就在于被拥有。

直到后来,当标配一词成为智能手机的新标签时,消费者才会开始问前面的那些问题。但不巧的是,手机市场掀起了更高阶的战争,那就是由小米发起的手机配置战。市场不可一日无竞争,价格战之后,配置战成为国产手机们的新争夺点,从硬件到软件,手机配置与价格的对应关系比当初更为明显。

比如千元机、旗舰机等概念的兴起,更是让配置成为手机的一个关键考量标准,什么价位对应什么配置一目了然。这听起来似乎比早期的手机市场更理智,但背后却依然有难以言喻的痛楚。

首先,配置战虽是手机“标准化”的战役,但正是标准的出现忽略了细分市场内的用户需求。使用智能手机的用户和买饮料的用户一样,分层很多,需求也很多样化,有的可能热衷于大屏超薄,有的则热衷于软件流畅和电池续航。但对标准配置的过度追求使得手机厂商们把自己的产品标准定死,从而忘记了用户真正需要什么,从而制造了手机市场只有一类用户的假象。

其次,配置战同价格战一样,着眼于短期商业利益,而难以成为长远利益的受益者。配置战和价格战本质都是把消费者注意力转移到某一点之上,把购买智能手机这样的复杂交易行为简化成一个单选题,那就是看价格、看配置。这容易使手机品牌们陷入被动的局面,比如失去差异化能力,进而牺牲了可长期发展的商业利益。

最后,配置战中绝大多数玩家随波逐流,同样地,也会有更多的品牌因为不能创新而过快地死掉。而对大品牌来说,一味看重配置战则会使自己处于竞争的下风,从而逐渐失去优势。比如乐视、诺基亚、酷派等,这些手机品牌曾经名噪一时,但也曾因为跟风配置战和价格战而逐渐失去市场地位,越来越没落。

所以说,配置战归根结底还是一场手机厂商们自嗨的比拼,而没有充分考虑到用户的真实需求。但是至今为止,配置战的战火依旧绵延在国内智能手机市场之内,我们虽不能否认配置战给用户们确立了一定的选择标准,但从消费者角度出发,这万万算不得良策。

配置战虽未结束,最终能够赢得市场的必然还是围绕“用户需求”的比拼

智能手机是一种商品,既为商品,必然要以用户需求为准。要想在竞争激烈的市场中屹立不倒,必然需要有自己所坚持的原则,而这个原则就是以用户需求为导向。近日,OPPO召开了“渐变与见变”的战略发布会,除了发布与OPPO R15相关的产品信息外,OPPO还确立了自己的未来发展策略,升级自己的“初心”。

OPPO之所以不愿意搅局价格战和配置战,除了意识到其中的利弊关系外,更重要的还是OPPO对手机有着自己的理解。从2011年OPPO的首款智能手机Find开始,OPPO往后对于智能手机的追求也逐渐深化到两个方向之上。

一是聚焦于有价值爆品的打造。这个有价值,在OPPO看来可能是对用户需求的满足程度要实现最大化。在早期的智能手机市场中,OPPO相中了年轻人这样热衷新兴科技产品的特殊群体,随后也开启了美颜自拍时代,先后首发了前置 500 万像素和 1600 万像素的拍照手机。基于这些特色功能的推出,OPPO不断用爆品告诉市场:智能手机爆品从来都不是难事,因为用户需求的跳板就在那里。

时至今日,美颜自拍已经是智能手机用户的日常,OPPO当初的尝试,也算是得到了一个比较满意的结果。如今OPPO R15的推出,虽说也让OPPO站在了另一股潮流之下,但对用户需求的把握至少是符合OPPO一直以来的追求。

二是始终坚信差异化路线。提到OPPO,拍照、年轻人等关键词就会从脑海中出现,正如提到苹果就想到系统好,提到小米就想到低价格。但差异化之路并非一朝一夕之事,从开启美颜自拍时代到如今“探险”异形全面屏,市场迅速变化下的OPPO经历过迷茫和挫折,但走到今天的OPPO,着实已经通过专注于细分用户群体、创新手机新卖点等策略有了自己的忠实的用户群体,成为一个智能手机成功差异化的典例。

在风云激荡十余载的中国智能手机市场中活下来,OPPO并位居榜眼已属不易。此次借OPPO R15升级自己的初心,而且OPPO还认为“未来最大的对手是自己”,也释放出了两个非常明显的信号。

对于已经被全球超2亿年轻人认可的OPPO来说,保持“本心”一方面要做到理智打磨产品,对消费者负责。以即将发布的OPPO R15为例,虽说发布了异形全面屏,但OPPO考虑到用户的软件使用习惯和需求,特地做出了相关APP的适配优化,以保证异形全面屏的震撼感最大程度地传递给消费者。

庆幸的是,OPPO没有盲目追求黑科技,而是建立在消费者对全面屏需求的基础上,利用自己的研发能力来更新产品,比如OPPO R15的19:9屏宽比、AR的多场景运用、AI智能助手等等。在随大流风气横行的市场之中,OPPO能够坚持如此做产品是需要一定的勇气的。

另一方面,OPPO还提出了“四维”打法,从发力研发、海外市场,升级产品和品牌为未来的OPPO确立了精准的发展画像。从2009进军全球市场至今,OPPO已经深入30余个手机市场腹地,也不断取得了各种阶段性成果。这样的OPPO,在“后智能手机时代”,显然要给市场中的其他对手带来极大的竞争压力。

一是对于现在的智能手机市场而言,“四维”打法具有相当的针对性,OPPO对自我的品牌升级让不得不让对手们想起OPPO“呼风唤雨”的势头;二是OPPO的海外战略势必会朝巩固老市场、拓展新市场出发,对其他手机品牌来说,多了一个强者的市场必然风险因素更多。

总之,OPPO没有参与到价格战和配置战之中,而是一直坚持“需求战”,现在看来也是其基因使然。

用户需求未来仍是智能手机打江山的“不二法门”

OPPO没有在激烈竞争的智能手机市场倒下,反而还活的很好,这说明OPPO的战略是有效的。过去的成功和失败已成历史,但智能手机的未来依旧充满新的机遇。虽然没有人敢拍着胸脯说自己能预测到未来趋势并走在时代前面,但从过去智能手机市场的发展来看,有一个原则是可以始终采纳的,那便是需求导向。

从市场和用户出发,“需求战”是以用户需求为中心,如果大家都能往这个方向发力,那么产品的进化就会相当迅速,同时也能更快满足市场内的各类用户,最终将会是品牌开心赚钱、用户愉快用手机的双赢局面。

不过,这终究还是理想化的情况,价格战和配置战杀死了不少跟风者,尸体的堆砌或许是一种警醒。但价格战和配置战终究还不是良策,一是智能手机市场已经趋向成熟,市场不再接受盲目者,所有盲目进场的人会先领到一张“出场券”;二是未来市场的竞争点将最大化聚焦于智能手机的产品价值挖掘,而不是商业价值挖掘。

需求自然是亘古不变的真理,智能手机市场不可能舍弃用户需求独立前行,手机品牌不允许,用户更不允许。如今在用户默认的状态下,配置战还没有消失,这是因为崇尚配置战的厂商们也顺带着思考了下用户需求,不致于太偏离轨道。

用户是“上帝”,所以投其所好是万金油,相信没有玩家可以置若罔闻,譬如此次发布会OPPO也提出“研究”与“开发”并举的作战方式,就是为了把握住用户的未来需求。可以确信的一点是,未来智能手机市场会因科技的升级而变得越来越有趣,也许会比现在的智能手机种类更为丰富多彩,也许人人都会拥有一款“万能机”。

但未来的路必须基于现在迈出的脚,OPPO之所以仍然愿意从用户需求出发,也是相信这个过去“庇佑”它成长的理念也会推动自己继续在产品研发和差异化道路上走的更顺。总之,大家都相信的一点是,智能手机市场的下一个十年会更精彩,但讨好用户的价格战、配置战都不是好办法,对用户的理智需求负责方为良策。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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