周期性机遇下,脱离OPPO的Realme有何新打法?
OPPO
作者: 刘旷
2018-08-03 09:28:28
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[ 久闻导读 ] 7月30日,OPPO前高管李炳忠发布了一则长微博,宣布自己创立的手机品牌Realme将正式独立。

周期性机遇下,脱离OPPO的Realme有何新打法?

值得注意的是,实际上两个多月前,Realme已经发布了首款产品Realme1,并在亚马逊上取得了两个月卖出40万台的好成绩。而这次热销走的都是线上渠道,并没有触及线下渠道。换句话说,可以暂时把Realme定义为一个新生的互联网手机品牌。

纵观这些年,走互联网渠道的手机品牌已经见怪不怪,或者说互联网手机已经形成了一个惯有打法,而多年高性价比竞争导致地低利润也让人望而却步。这时,Realme的入局难免让人心生疑惑,李炳忠的Realme会有很不同?这个市场还有机遇吗?

智能手机“周期性机遇”

回看现在智能手机中这些头部厂商,善于抓住智能手机发展中的不同或相同的机会,是他们的共同点。而对Realme来说,智能手机发展催生的新“周期性机遇”就属于这样的共同点。

第一,智能手机产业发展周期方面,全球化融合发展的智能手机产业链已经达到一个相对成熟的阶段,虽然这一方面意味着成本优化及效率提升,为产能提供了解法,但另一方面,这也形成了智能手机在配置、工艺方面较大的同质性,意味着所有手机的“起跑线”越来越接近,而不是像过去那般有着天壤之别。大厂小厂在产业链方面的优势壁垒差异,在这个愈加开放的时期,已经在不断缩小。

第二,市场进化周期方面,在全球视野中,细分市场尤其是中低端市场正呈现出旺盛的需求。

根据市场研究公司Gartner发布的数据,2018年一季度全球智能手机销量约为3.84亿部,同比增长了1.3%。而在这其中,新兴市场对于全球市场的带动依旧强劲。例如,中东欧市场智能手机零售量增长5%,达到1970万部,中东和非洲智能手机零售量同比增长2%至4410万部。

此外,德国市场研究公司GfK报告显示,亚洲新兴地区2017年智能手机销量为2.327亿部,较2016年增长8%,并预计该地区智能手机2018年需求量将增长9%。

而这些新兴市场中,中低端手机成为出货量主力。以印度为例,来自Counterpoint的数据显示,2018年第二季度在印度最畅销的五款智能手机均为中低端手机,这五款手机更直接占据了29%的市场份额。这与印度、非洲人均收入普遍不高密切相关,中低端手机的用户群体还会不断扩大。这对于所有的手机品牌而言,比起中美这样的饱和市场,这就是新鲜可口的红利。

第三,用户教育周期方面,智能手机用户已经在3G、4G周期内教育得太久,从用户消费需求上更加成熟理性。尤其在年轻人之中,他们不止要求手机有标配,更要求其能有个性化之处。

其实正如李炳忠在微博中提到的,“因为工作的缘故,我去过很多国家,也跟很多当地的年轻人交流过,他们总会争先恐后表达对手机的期待,希望设计要够好看、性能要够强劲、还要能很好地代表自己的个性……所以我想,我们能做的还很多。”

的确如此,尤其是对年轻人来说,同穿着、表达方式一般,手机逐渐成为他们展现个性化的一个窗口。而看过太多手机的他们往往眼光更为犀利,价格低但性能不足、性能有了但设计不够,这些都是他们的“心头刺”。反过来看,这样的用户需求进阶也在不断激发着新机遇。

而消费者需求和目前产品不到位,正是互联网时代下消费者教育周期留给Realme的一个空档。这个空档总是体现在每个周期的中后端,一个不能忽视的现象就是,越来越多的用户有这样的感受:这个手机似乎还是没什么吸引力,不够个性化,我买了可能不值。

李炳忠为Realme设立的三大支点

对于智能手机市场正在催生的新机遇,李炳忠其实深有洞察。

十八年间,他从步步高到OPPO,不止主掌过产品研发,更后期主掌着OPPO的海外市场。正是在他的带领下,OPPO海外市场从印度、泰国、缅甸等三个国家试水,快速发展到覆盖东南亚、南亚、非洲、中东等30余个新的市场,成为出海最成功的中国手机品牌之一。

他清楚,如同七八年前那批互联网手机的快速发家一样,这些外部有利条件是Realme进一步向前发展的刚需。正如他在长微博中说的那样,他从去年底产生了创建Realme的想法,经过半年多时间的思考,Realme是谁也逐渐变得清晰。

李炳忠究竟是如何定位带着OPPO基因的Realme,重新定义互联网手机?另一方面,Realme的加入对于中低端手机市场又有何影响?我们不妨从三个方面来探究一下。

其一,Realme在产品上走的是高品质路线,但面向的却是中低端市场用户。从Realme1的配置和设计来看,钻石机身、6.0英寸FHD+分辨率的18:9显示屏、后置1300万像素摄像头等,连同背后独特的钻石设计,都体现了Realme的定位——将强劲的性能和潮流的设计融为一体。

不同于传统互联网手机“平起平坐”的水平打法,Realme的战略更像是“举高打底”。这为Realme提供了更为锋利的产品力,让Realme无论在新兴市场和成熟市场都可以找到新的机会。

而Realme1的成功正在说明这一问题,在开售2分钟Realme就被抢购一光,全系列成为亚马逊“Best seller”、6月印度线上市场畅销智能机销量第二名(据第一手机界《2018年6月印度线上市场畅销手机分析报告》显示)。这些成绩都说明了初出茅庐的Realme1对用户产生了可观的吸引力。

其二,师承OPPO的设计理念,将设计作为自身的核心竞争力,这为Realme提供了游刃有余的竞争优势。尤其从今年发布的OPPO R15和OPPO Find X,都能看出OPPO将“美凌驾于一切”作为一个核心理念。那么从OPPO出来的李炳忠学会了什么?也许Realme1能给出一个比较合理的答案。

Realme1采用的是钻石机身设计,这种设计过去更多地是中高端手机的标签。然而如今李炳忠却将其用在Realme上,从侧面也反映了李炳忠对于手机设计美学的追求,这其实是李炳忠身上OPPO精神的体现,同时也是李炳忠在Realme身上的一种独特尝试。

Realme之所以要以设计为核心,除了“基因决定性状”这一因素的作用外,也有不能忽视的一点,那就是为了区别于同一战场内的其他竞争者。李炳忠很清楚年轻人对于设计的高诉求是普遍的,而他在设计上的经验和思考是可充分利用的,这无疑会让Realme表现出更多的可能性,也给了Realme更多的机会去解决年轻人对手机的各种新需求。

其三,目前全球市场出发,并首先从最熟悉的市场开始试水,尤其是印度这样的红利期市场出发,而非其他的饱和市场。李炳忠没有从中美这样的饱和市场出发,很大程度源于其过去在全球市场拓展的经验。这样的经历熏陶下,李炳忠对全球各个国家的市场正在经历的阶段其实是一清二楚的。

同时,这也体现了李炳忠的审时度势。我们知道,像现在的中国智能手机市场,马太效应一定程度上扼制了新品牌的萌芽。从全球市场出发,李炳忠考虑的点可能有二,一是建立在Realme的定位上,全球新兴市场这样潜力很大,是Realme可以起家的一方沃土;二是从全球市场视角来看竞争者众多背景差异化大,这对于从零开始的Realme刚好是品牌的试炼场,更可以锻炼年轻本土化团队的实战能力。

当然,从全球市场开始做,也必然意味着李炳忠要让Realme走上与母体OPPO、甚至一些互联网友商不一样的道路。相信后发者优势在全新的市场中,反而会更有效果。

李炳忠的“新互联网手机”打法

“举高打底”、“设计差异化”、“全球市场新机会”,Realme的宏观战略,李炳忠其实已经想得很清楚了。与传统互联网手机的起家之路相比,李炳忠给Realme设定的打法更像是一种对传统打法的定点进化。

不拒绝互联网渠道,但同时仅仅将互联网带来的高效优势作为一个基础,并非核心产品力。这是符合目前全球互联网发展态势的,据 2018年 We Are Social和Hootsuite的最新全球数字报告显示,全球使用互联网的网民数量已经超越了40亿,而同期的全球人口数量大约为76亿。

与此同时,在李炳忠看来,互联网和智能手机都已处在一个新的发展阶段,而现阶段的互联网手机则应该有一套更符合时代的打法。Realme从只重视性价比到把“性能设计兼顾”作为性价比的前提,这是对产品价值重点的调整;从国内市场出发换为目前全球市场,这是对战略重心的选择性转移。

或者说,李炳忠相信这套新打法能爆发出更大的潜力。而Realme就是李炳忠将几十年来的思考和经验付诸行动的一个写照。

至于在李炳忠的这种新式互联网打法下的Realme会如何描绘属于自己的发展轨迹,还需要向后看。但有一点可以明确的是,Realme1在印度的成功已经让其拥有了好的开始。可以想象得到,当拥有本土化思考能力的Realme不断进入更多国家时,它会以更“锋利”的方式快速扩大市场份额。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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