换道超车,新潮传媒的“新物种”嬗变之路
新潮传媒
作者: 刘旷
2018-08-26 16:20:49
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[ 久闻导读 ] ​8月22日,新潮传媒2018媒体价值暨新品发布会在上海召开。在这次发布会上,著名市场研究机构——数字一百发布了《2018新潮传媒媒体价值研究白皮书》,而新潮传媒则发布了新潮数字化新品——蜜蜂智能投放系统(BITS)。

换道超车,新潮传媒的“新物种”嬗变之路

值得注意的是,新潮传媒在发布会上还提出了一个趋势:国内电梯媒体已经进入2.0时代。而这个趋势的标志就是新潮传媒在数字化上率先取得的实质性成果。

这意味着,梯媒这个线下媒体的细分行业将告别1.0时代,而梯媒行业里的各色浮潜者,老练的也好,跟风的也罢,都将会迎来2.0时代新的发展契机和挑战,比如新场景的流量红利、同一场景下的白刃战等等。

“今天BAT和今日头条占了75%的流量”,新潮传媒创始人兼董事长张继学在发布会上如是说。而新零售这个风向标的出现,更让我们看到了BAT们也开始在线下下功夫找流量。梯媒在这个时刻走进2.0时代,和这几年中国互联网企业的流量重心转向线下也密切相关。

对资本和创业者来说,流量刺激了最原生的欲望。当这个刺激开始发生变化时,整个梯媒行业的生态,从外部环境到企业内核,其实都在发生不可逆的转变。

梯媒环境巨变:消费升级、社区、梯媒影响力

一个行业里的企业,可能十年如一日,但外部环境其实是一直在变的,这是铁律。梯媒的环境又在朝哪里变?怎么变的?《2018新潮传媒媒体价值研究白皮书》提供了一些比较有趣的数据。

一个是梯媒接触增幅仅次于网络视频,为72%。梯媒荣登亚军说明的一个趋势就是,梯媒的曝光率越来越高,其中原因可能是多方面的,比如电梯数量和梯媒数量的增加,或者是梯媒技术升级使投放效率上升。

还有一个就是“美国消费70%在社区完成,而中国现在只有30%左右的消费在社区完成”。这看似是个静态数据,其实它意味着中国消费主场景未来必然在社区,并走向家庭。而这无疑对深耕在社区中像新潮传媒这样的梯媒来说,是一种长期利好。

另一个数据是和消费升级有关的,即“三四五线人口基数大消费力强,未来10年将贡献整个消费的67%”。消费升级自不必言说,它是现在各行各业绞尽脑汁都要抓住的一轮红利。三四五线城市人群和梯媒存在的关系是,当新潮传媒这样的梯媒现在就已经提早在这些地域囤积重兵时,那么未来它的用户就是被牢固锁定并质量可靠的。

另外白皮书还提到新潮传媒的电梯广告对青、中年人群的影响力最佳,这样年龄区间的用户更易受到广告影响转化为购买行为。事实上,这和整个零售消费的大趋势一样,因为不少新零售业态的目标用户主要也是这些具有一定购买力的中青年。

用几个词来概括下整个梯媒当前面临的环境变化,那就是消费升级、社区场景崛起、梯媒影响力提高、三四五线城市消费力逐渐爆发。但古往今来变化都是双刃剑,环境剧变不是说一杆子打死一群无辜的人,相反,对于行业里的求变者或者抗压者而言,这样的变化就是极其有利的,因为这会带来新生,带来蜕变。

“新物种”新潮传媒的诞生

张继学说:“做电梯媒体有1700多家,新潮从1700多名打到现在的第二名,过程中也有很多公司掉队了。”

新潮传媒是怎么脱颖而出的?新潮传媒又有着怎样的发展史?

2004年,新潮传媒成立,当年便取得了令人瞩目的成绩,媒体基因的锋芒初露。其运营的《新潮》生活周刊,作为生活服务类周刊川内排名第一,全国第五名,周发行量达到10万+册。3年之后,嗅到互联网起势气息的新潮传媒走到了线上,开始着手开发新媒体网络资源,为自己注入互联网的基因。

第一个转折点在2013年到来,新潮传媒找到了打开媒体资源的正确方式——开发了社区电梯电视LED联播平台,也正式走上了社区梯媒的赛道,先后融资共计9000万元,公司估值3亿,给新潮传媒的转型之路打了一剂强心针。

蛰伏两年之后,新潮传媒露出了独角兽的尖角,开启了新一轮收购动作,同时推出播了么DSP,开始以更系统化的技术赋能梯媒广告,向市场展现了一个新时代会技术活的梯媒形象。随后,新潮传媒把触手伸向全国的一二线城市,拉开了一张梯媒地域大网。

第二个转折点,新潮传媒宣布“开启中国社区媒体数字化元年”。作为第一个提出“线下媒体流量”概念的生活圈媒体,新潮传媒显然意识到了,自己一直在践行数字化的梯媒品牌,数字化将是今后的主旋律,如果整个行业可以向这个升级的方向走去,这对大家来说是一件好事。新潮建立了第一个社区大数据平台。要以大数据技术实现广告的“精准投放”和“高效投放”,做到降本增效。

随着5G、物联网、云计算、人工智能等技术的爆发,以技术为基石的新潮传媒,在数字化梯媒道路继续前行。除了将力美科技旗下“小区通”业务收入囊中,新潮传媒又瞄准了数字化的质变点——物联网,采用了双管齐下的战略,布局线上线下广告的联动投放。瞄准物联网技术的进化对梯媒流量价值发掘能力,服务于广告投放的效果最大化。

一方面,新潮传媒分别与华为、中移物联、信大捷安签署战略合作协议,共建“安全、智能、精准”的中国生活圈物联网流量实验室。另一方面,新潮传媒分别与京东方、长虹、康佳签署战略合作协议,联合打造“行业标杆、安全可靠、超高品质”的第三代电梯物联网电视。

在资本方面,新潮传媒入选《2017中国独角兽企业榜单》和《中国独角兽企业价值榜》,据悉目前融资已达到60亿元,估值超过20亿美金,已经是线下媒体领域的独角兽了。

这是一幅极其生动的发展史,从线下到线上再到线下线上一体,顺应时代发展的新潮传媒似乎始终摆出的是一幅改革者的姿态,纵观整个媒体行业,新潮传媒是被烙上时代独特印记的梯媒“新物种”。

“新物种”背后:新潮传媒三驾马车驱动

在这次发布会上,张继学给新潮传媒这个“新物种”下了一个定义,他认为,新潮想用“互联网+科技”重新定义电梯媒体,创造电梯媒体数字化、流量化的新物种。

这里有三个关键词,一个是“互联网+科技”,这是相对传统的梯媒广告形式海报来说的,也更直观地说明了新潮传媒的工具是互联网和科技。另外两个关键词是数字化和流量化。数字化简单来说就是传统形式加上互联网和科技,转变为新形态的这么一个过程,或者说是一个核心逻辑。流量化也不难理解,梯媒之所以有价值,就是因为这个场景下存在有价值的流量,而将梯媒流量化就是把梯媒的流量价值挖出来并用各种手段使其最大化。

虽是如此定义,但新潮传媒到底依托何物,才成为了这个独一无二的“新物种”?答案就是三驾马车。

第一驾马车是中产人群。

这几年我们看到,无论是互联网巨头也好,传统巨头也罢,今天都在把自己的目标用户对准中产人群,因为中产人群庞大而又具有强大且稳定增加的消费力,简单来说,这是个极具价值的客群,是兵家必争之地。

新潮传媒目前覆盖了2亿中产,这2亿中产同时也是互联网企业和传统企业追求的,但新潮传媒相对他们的一个优势在于,新潮传媒是时刻陪在他们身边的,电梯电视广告可以覆盖到这些中产人群。对企业来说,连接了新潮传媒就如同连接了这2亿中产。当然不止于此,新潮传媒这个生态未来会承载更多的中产用户,到3亿、4亿、5亿……这也意味着,企业们在这个生态内将天然且轻松地连接到更多的目标用户。

第二驾马车是数字化的梯媒新产品。

这是新潮传媒这个“新物种”区别于其他传统梯媒的最特别之处。这个新产品主要新在两方面,一个是产品展现形式,即声画结合的竖屏展示(上屏+下屏),这使得在封闭环境内的广告效果将会更直接高效;

另一个是产品的服务形式,即多样化个性化的套餐选择。技术上的打通,使得新潮传媒的广告可以实现一梯一卖的“定点投放”以及“全渠道投放”,也让企业用户可针对不同楼宇、地域区位等进行选择性投放。从这一点来看,新潮传媒已经实现了C2B的定制化服务,这也是未来的一个不可逆零售趋势。

第三驾马车是不断精进的技术生态。

没有技术基因,新潮传媒是万万不可被称为“新物种”的。这次发布会上,新潮传媒发布的蜜蜂智能投放系统(BITS)便是新潮传媒在技术赋能上的最新尝试。

据悉这一系统基于大数据和人工智能技术,是全国首个线下媒体数据化智能投放平台,能够实现数字化全流程管理,与高德提供的大数据支持譬如智能选点、LBS精准定位、程序化购买、动态上刊等。新潮传媒的副总裁兼研发部总经理孙立群在发布会上还表示,这一系统将为广告主提供一站式的智能营销服务。

从最开始的技术赋能某个方面到现在赋能整个生态,新潮传媒以技术为马的这场赛跑已经取得了阶段性的胜利。也正是因为新潮传媒对技术赋能的痴迷,今天的梯媒行业才得以在广告投放上被打上高效率的标签。

新系统的推出、规模化的扩张、产品上的打磨,都表明新潮传媒并没有因为成了“新物种”就懈怠了,而是仍然在不断加固这三驾马车。这三驾马车之所以能带领新潮传媒走到现在,不得不归功于新潮传媒在梯媒数字化这个赛道上的洞见,即对梯媒行业未来形态的预测。换言之,新潮传媒如果没有一心一意扑在数字化,扑在社区场景上,哪还有今天?

那么现在再来看新潮传媒这个“新物种”的成型逻辑,其实就清晰得多了。未来,随着梯媒行业的流量圈生态和竞争格局的不断变化,新潮传媒这个“新物种”必须也必定还会为行业带来更多数字化方面的惊喜和启发。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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