万字干货|UGC的秘密,都在这了
内容
作者: 付费圈子
2021-05-02 06:21:28
[ 闻蜂导读 ] 艺术,一门构建生态的艺术。取势、明道、优术。取势精英阶层,各类聊天室崛起。我高中的语文老师是名50多岁的饱学儒生,最喜欢新浪聊天室的对联雅座。你能想象么?每天几百个人热火朝天的对对联——一担重泥拦子路,两岸夫子笑颜回。年轻化。主打明星八卦、小说连载的天涯、猫扑兴起。06年,当年明月的《垂直论坛成为可能。阿北创办视频UGC土豆、日常生活的一部分。

艺术,一门构建生态的艺术。取势、明道、优术。取势精英阶层,各类聊天室崛起。我高中的语文老师是名50多岁的饱学儒生,最喜欢新浪聊天室的对联雅座。你能想象么?每天几百个人热火朝天的对对联——一担重泥拦子路,两岸夫子笑颜回。年轻化。主打明星八卦、小说连载的天涯、猫扑兴起。06年,当年明月的《垂直论坛成为可能。阿北创办视频UGC土豆、日常生活的一部分。网络内容愈加碎片化。移动互联网大潮来临。三四线城市用户也开始弃用功能机,改用智能手机。历次网民规模的扩充,终端设备的更迭,产业的变化,都会产生数个UGC平台。早或者晚,都不行。明道一) 别把鸡蛋放在同一个篮子里1)平台风险高2)用户粘性差关系链。而关系链是提升用户粘性的核心因素。不是UGC,而是不折不扣的PGC,社交属性很弱。真正的UGC。二)保持克制1)产品功能2)推广节奏社会规则,比如哔哩哔哩的弹幕礼仪,知乎的谢邀和没有帮助。熟悉和适应这套规则是需要时间的。邀请码通知社区用户的增长速度。3)平台变现用户价值的作用。创造还是消耗用户价值,这是个问题。广告就是典型的消耗用户价值,因此各家UGC对待广告的态度非常谨慎。知乎的原生广告、微信的朋友圈广告,都实验了很久,体验也十分完善,但仍保持很少的投放量,担心影响用户体验。直播,发现效果很好,但迟迟不敢放大规模,担心损害产品本身的社交生态。一直等到通过数据分析,发现参与直播的用户社交活跃度没有受到影响,甚至略有提升,才开始大规模推广直播。三)总结1)通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中2)在运营中保持理性和克制明道。优术时间的朋友,时间越久,价值就越大。而你浇灌它的方式,决定了它长成的样子。一)找到那群人次级而非顶级,还不是大神。内容输出能力。充满热爱,并且已经默默耕耘了一段时间。小圈子,有时候搞定一个,就能搞定一帮人。种子用户。二)内容初始化1)尽可能降低门槛增量用户。工具降低。美拍让普通人也能拍出不错的视频,圈到了一批缺乏视频制作能力,却有足够创意的内容生产者。荔枝FM通过手机录制节目+免费存储,吸引了大批电台发烧友。粒度降低。从博客到微博,从长视频到短视频,内容粒度越来越小,制作和消费的成本也越来越低。微博比博客好写,短视频比短片好拍。社交压力降低。Snapchat的阅后即焚,快手的low,脉脉的匿名聊天,都降低了用户的社交压力,让他们更乐意产生内容。2)内容标准化编辑器,是形式上的标准,比如新浪微博的140字、平台规章,是调性上的标准。3) 内容填充手动填充精选的内容,同时通过话题运营的方式,引导种子用户生产内容。反馈和充分的尊重,激发你的种子用户创造更多内容。调性。三)内容分发赞、评论、关注。社交,内容制造者最核心的需求,是其他用户的肯定。分发机制决定了曝光量和匹配度,进而决定了不同用户得到赞、评论和关注的数量,并最终决定了社区的结构和调性。惩罚,是对违规和不符合调性内容的果断打压,比如知乎的折叠机制。分发机制才是内容社区的核心。1)站内分发千人一面:榜单和话题,是典型的站内分发。话题是个很好的工具,可以根据时间和事件节点,将优质内容进行整合,集中呈现。千人千面:feed流×机器分发=千人千面。用户专辑:由用户自发生成的内容专辑,如知乎的收藏夹,2)站外分发用户分发和平台分发。用户分发,是指用户自发将内容分享至产品外,一般是微信好友或朋友圈。用户分发比较讲究分发形式和时间点。比如网易云音乐的歌词分享就很棒。平台分发,是指运营人工筛选优质内容打包,在各个内容或资讯平台进行发布,或者通过邮件的方式向用户分发。四)有节奏的引入更多用户五)总结变现一)补贴:平台掏钱钱给不了太多,聊胜于无,不足以吸引用户为你的平台贡献独创内容。更多是在其他平台发布后,再在该平台同步。羊毛党,利用规则套利。头条号补贴高的时候,不少人批量注册几千个头条号,机器发文,一个月也能赚到1万多。甚至有些号靠手工或者机器抓取别的作者在其他平台发布的内容,立即发布在自己的账号上,靠打时间差赚取原创标记,骗取现金补贴。二)电商&广告:商家掏钱生态打通。比如微博&自身谋求变现时,这些广告则相当于切掉了平台的一部分广告流水,势必遭到打压。微任务系统,微博大号发广告必须通过微任务,平台分成30%,违规者直接删微博甚至封号。后来更是推出粉丝通等一系列信息流广告,帮助广告主更加精准的定位用户,草根大号们的日子愈加难过。三)PR:公关掏钱大平台。四)知识付费:用户掏钱打赏:爱的供养。付费用户。付费用户的粘性往往要高出普通用户很多。内容付费:订阅专栏、咨询服务、讲课。订阅专栏以得到和喜马拉雅为代表,一般一次订阅1年的专栏,形式为1对多,内容制造者top级生产者首选。咨询服务以分答和在行为代表,形式为1对1,按次收费,边际成本较高,是内容金字塔腰部生产者的选择。讲课以知乎live,一块听听,分答小讲,喜马拉雅,虎嗅怒马为代表,形式为1对多,按课收费,边际成本为0,头部和腰部生产者都均可选择。五)总结正向的,帮内容生产者变现的同时,也为平台贡献了更多优质内容,增加了用户粘性,实在是个好模式。谁掏钱就讨好谁。免费,用免费吸引流量,靠售卖用户注意力过日子。所以那时候,标题、配图、关键字,都比内容本身重要。关键在于尽量吸引点击,售卖流量。是用户自己花钱买回了注意力。

就在这一两年的时间里,所有的内容平台几乎都上了付费模块,视频网站的VIP大卖,腾讯拿下纪念碑谷2的中国代理,布局独立游戏,付费游戏不靠广告和各种付费道具存活成为可能。这是内容生产者的好时代,也是UGC的好时代。

祝愿所有的内容生产者,在这个时代活的更有尊严。

以上,就是UGC平台的秘密。

作者:孙金龙 字节跳动运营 ,前糖豆运营总监 ,思考事物的本质。

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