运营的本质是什么?如何从宏观上理解运营?
作者: 石头说方案
2019-08-23 10:07:38
[ 闻蜂导读 ] 做了1年多运营了,也看了几本前辈的书,最近想整合下自己工作后所想所感和大佬们的经验和感悟,说说目前自己理解的运营。

运营的本质是什么?如何从宏观上理解运营?

一、如何从宏观上去理解互联网行业?

我觉得对于所有产品来说,就是【产品——内容——用户】这个模型,产品搭建成型后,就要填充内容,用内容做基础去连接用户,这个内容是广义的,企业提供给用户的产品本身就可以视为内容。

所以像大佬说过的那样,这个模型最前面的产品负责为用户提供长期价值,对于运营同学来说,职责就是负责搭起后半段的路径,即协助产品完善长期价值,并提供给用户短期价值。

二、什么是运营?

这是个虚的概念,没什么正确答案。个人觉得可以说运营即是,对外为产品拉新拉活拉沉,对内推动产品优化迭代。

拉新即是获取新用户,通常是利用现有产品内容去低成本和用户做一次接触。

拉活即是留存用户,引导新用户使用产品的核心功能。

拉沉即是使用户长期地使用产品的核心功能,同时完成产品的商业目的。

然后再把整个过程中能够提高用户体验、能够提升企业服务用户效率的需求收集起来,推动产品迭代更新。

我们日常的运营工作绝大部分都可以理解为广义的内容运营,产品本身可以算是内容,推动产品迭代就可以理解成是在优化内容。产品框架内的社区、活动更是内容,所以无论是市场上招聘的狭义内容运营,活动运营,新媒体运营等等,我觉得都可以是内容运营,绝对是占据了运营的大部分日常工作时间的。

三、如何成为一个好的运营?

我觉得想成为一个好的运营是有方法论的,把一些事情站在一定高度上理解透彻后,起码不会太差。

要理解产品的业务逻辑,其实就是去思考三件事:第一件事是产品满足的需求,第二件事围绕需求产品搭建的业务模型,第三件事是根据以上两点考虑得出的可行商业模式,需求的类型往往决定产品最终的商业模式。

第一件事:产品满足的需求

人、场景、需求这三者是要结合起来想的,这个不多说了。

在理解需求的性质上,通常把刚需/非刚需、高频/低频作为比较重要的要素,可以把这两个要素看成二维坐标轴的X和Y轴,每一个象限代表一个组合。另外,每种组合适合什么样的商业模式基本是有固定套路的。理解清楚这个,对如何运营自己的产品是有非常大的帮助的。

第二件事:产品因需求搭建的业务模型

这个要举例说,比如抖音。

运营的本质是什么?如何从宏观上理解运营?

第三件事:商业模式

如果你的产品是高频刚需,可能就是免费+流量/数据这样的商业模式,基于此,运营工作的重点可能就是如何维持用户粘性;

如果你的产品是低频非刚需,可能就是直接收费这样的商业模式,运营工作的重点可能就是如何提高用户转化率,如何提高客单这样子。

具体的情况,是要结合具体业务模型去思考了。

理解产品所处阶段不同运营工作的侧重点不同。产品都会经历一个启动期、快速发展期、逐渐成熟发展期、衰退期。

每个阶段其实运营都是要去做用户的拉新拉活拉沉,但是不同阶段,侧重点肯定不一样。

启动期:可能要先找到一批忠实用户,根据他们的反馈去配合完善产品核心功能,把他们拉沉。

快速发展期:可能要大规模复制成功经验,在留存率有一定保证的前提下,大规模补贴,着重去拉新,考虑用户增长。

成熟发展期:对于拉新效果最好的渠道着重投入,把一些拉新动作和唤醒沉默用户的动作固定化;着重考虑用户转化的问题,去完善用户生命周期的管理,应该算是建立一个标签系统,根据用户属性和行为去精细化运营。

衰退期:就要考虑如何把用户往新产品上转之类的。

在理解精细化运营时,其实就是去理解如何把用户分阶段、分类、分级的去运营。

这是我看平台一位作者写的,我自己觉得收获蛮多的,

分阶段就是在用户层面上,新用户、活跃用户、沉默用户上运营要有相应的手段去刺激;

分类就是给用户贴上业务类别的标签,针对某一类用户去制定一些策略;

分级就是每类用户也是有差异的,比如同属活跃用户,每周连续7天全部打开APP,和每周有5-7天打开APP也是可以有不同运营手段的。

四、好的运营有哪些特质?

这其实没啥好讲的,因为可以简略成,聪明、学习能力强。

但其实细致分类地总结起来,可以帮自己自省,查缺补漏,潜意识地去培养一些好的习惯,有助于提升。

我觉得可以从4方面来说,分别是意识、思维能力、思维习惯、以及一些加分的能力或者算是天赋吧。

意识:目标意识、ROI意识;

目的清晰,理解自己在做什么对运营来说是很重要的,无论是设计活动还是发微博,知道自己要最终目的是什么才能干好。

ROI意识就是说白了就是要知道自己做一些事情值不值,一定要找到最值的重点做。

思维能力:逻辑思维、发散思维、结构化思维;

逻辑思维真的挺重要的,自觉我的逻辑不是很好,思考的习惯不是很好,有经常在反省。有些事情逻辑没跑通,真的是白费力气,个人的经验就是多锻炼,多总结吧,多锻炼自己就会变好。

第二个是发散思维,也不一定就是创新能力,其实做事情基本就是在根据问题找解决方案,有的时候发散思维强,真的会带来不一样的视角,看问题、给出的解决方案就完全不一样。

结构化思维,什么事情都是融汇贯通才会发挥最大威力,如果思维能够聚点成线,成面。考虑事情系统,会少踩很多坑。

思维习惯:这个我觉得黄有璨在《运营之光》里总结的让我很受益。

流程化思维:逻辑思维是流程化思维的必要条件,个人觉得并不是充分条件,所以这是个习惯问题,一定要养成流程化的思维习惯,把每个运营动作都按流程想一遍,带着你运营动作的目的去想,这样在全流程的某个点做什么、不做什么就会非常清晰。

杠杆化思维:和ROI意识有点雷同,找到收益最大,整个事情的核心,先去着手搞定,利用杠杆。

精细化思维:无论是运营用户,把用户系统化地去考虑,还是把指标拆解等问题,其实都是要有这种精细化的思维习惯才行。

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