干货完整版:社群营销运营7大法则!
营销运营
作者: 蒋军
2018-09-30 09:37:05
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[ 闻蜂导读 ] 干货完整版:社群营销运营7大法则! 一、什么是社群? 社群是某个亚文化人群的集合,具有小众和圈层化的特征。 做品牌的是一个群体,做销售的也是,做定位的可能又是一个群体,这些群体有一些共同的特征,甚至是价值观。(我们称之为想象的共同体)

社群是在自媒体兴起时,有共同需求、兴趣、爱好和亚文化特征聚集起来的群体。

社群经济,现在特指互联网社群,是一群有共同价值观和亚文化的群体,基于信任和共识,被某类互联网产品满足需求的群体;由用户自己主导的商业形态,可以获得高价值,降低交易成本。

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社群的主要特征是有区隔性和兴趣性。也就是说,跟粉丝经济是不同的,一个中心化的,一个是去中心化的。

社群经济不仅仅是企业主导,还蕴含了多元化的商业和产品,以互联网为载体的跨时间,空间和地域的生态系统。

社群的分类:

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产品型社群:小米

兴趣类社群:大众点评

品牌型社群:车友会

知识型社群:罗辑思维、知乎

工具型社群:微信、微博、头条、陌陌、探探、钉钉

交叉型社群:罗辑思维,他即是产品型也是知识型,也是兴趣型。

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就像马斯洛的需求层次理论,不仅仅是生理需求,还需要安全,尊重甚至自我实现,最高级的是自我超越。

互联网时代,社群是营销渠道的推动力,如果跟互联网商业模式结合起来,将具备更加有爆发力的特质。

二、为什么社群崛起?

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1、移动互联网技术的发展,高效适时的工具;如微信,微博,头条,

2、目的性:社群为什么存在,就是让小众群体有了存在感和归宿感。

3、一致行动的效率和成本。

核心还是亚文化和共同价值观。

这个时候,某种亚文化就很关键,如喜欢文学或者艺术,喜欢读书,旅游,喜欢品牌策划,喜欢定位的又是一群,还有喜欢销售,实战营销的,当然还是理论派学院派······不是一家人,不进一家门,认为自己是中国式营销的,看不起外来的定位理论,认为是骗人的,这就是物以类聚人以群分吧,这就是圈子,这就是社群。

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为什么很多小众产品在大众营销下难卖?就是因为小众产品不足以支撑渠道和大传播,人群和消费分散,社群可以迅速抓住精准的消费者,但社群的一致性和目的性,借助社交平台可以做到。

特别是小众消费群,推动渠道销售,进行裂变,最后甚至带动大众的消费潮流。

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看几个例子:

 

三、社群营销怎么做?

社群运营7大法则

第1个法则:打造超级IP

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权威塑造,超级IP塑造,一个是品牌的超级IP,另外一个是个人的超级IP塑造。通过人格化,赋能,话题和内容能力来打造超级IP,营造营销的势能,最后才能通过流量、流量沉淀,运营,实现更大的增量和销售的转化。

移动互联网时代,社群非常火,但真正做起来的、有价值和能够盈利的社群很少很少。

第2个法则:亚文化和共同价值观

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你建立的群,为什么一潭死水,为什么不活跃?

试想一下,为什么几十年不见的朋友或者老同学见面基本没啥可说的,就是因为大家所处环境和经历完全不同,更没有共同的喜好,话题都不一样,怎么会有好的沟通和交流,大家没有任何共同爱好的社群,又怎么能活跃度?

互联网时代,确实是物以类聚,人以群分。

你需要找到最正确的人!对后续的种子用户特别关键。

那就需要转化一下。那些有基于某个产品或者事业的理想,把大家聚集在一起,大家为了某个确信的目标而努力,最后完成目标,这样才叫社群。

亚文化是社群驱动的核心力量。

我们在策划一个自喷漆的时候就遇到这个问题,最初我们想通过创意,好玩,很嗨的调性切入涂鸦市场,打动和引爆市场。

在美国非常流行的涂鸦群体,里面有艺术家,爱好者,观众等,是一种非常艺术的生活方式,但在中国完全没有。

在国内不但没有这个圈层,更没有这个氛围,也就是说,这类人群的力量可以忽略,所以,很难驱动品牌和产品的转化。

这样的社群,要么形成不了,要么就没有效果。

后来从刚需,高频的场景切入,如防水,防霉,防雾三大核心场景切入,整个营销得到了很大改观,是因为核心人群,社群能够驱动转化和销售。

第3个法则:场景化塑造

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好产品是场景下的产品,没有绝对的刚需,只有场景下的刚需。要选择从最容易突破的场景入手,解决转化问题。

很多品类和产品因为不能被大众认知,普通的渠道和销售方式基本无效。

从场景切入就是一个非常好的方式,在某个场景之下,消费者就不会把价格和品牌等作为首要标准,而是把某种氛围、价值、荣誉,面子,认同,作为标准。

这时候,只要体验不错,就会产生转化。

我们为迪确美自喷漆做的三个场景化产品:出行防水,居家防霉,开车防雾。很好的从认识和痛点出发,给出解决方案。并用社群代理方式要运作,取得了很好的效果。

第4个法则:内容输出(你的产品是什么?产品组合和生态是什么)

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进群的人,要么是来获取商机,要么是来学点东西或者是冲着某个赚钱的产品和项目,简单的说,就是这个群对成员有什么价值。

我还是认为,需要有一个产品或者项目,否则,哪有那么多时间用来扯淡,围绕产品和项目来进行内容的输出。

最大痛点无非就是要通过社群怎么变现的问题。

可以是定期专业语音分享,也可以是高质量的文章、也可以组织线上活动或线下活动(形式可以多样,如酒会、沙龙、研讨、某个主题分享,专家讲座,论坛都可以)。要形成组合和生态化。

第5个法则:持续运营

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非常重要的一环是运营。

为什么有人运营好,有人运营一般,这就需要长期的积累相关资源和技巧。如素材,图片,文字资料,需要长期的锻炼,做东西才有效率和效果。文采重要吗,但不是最重要的,坚持持续的原创输出和有价值的内容,并形成亚文化群和粉丝基础,这才是驱动力。

坚持、坚持、坚持、坚持。重要的事情,说四遍。

需要策划,创意,规划。

什么是平台用户喜欢的,需要你体会观察,举个例子,我发文章,现在浏览量已经下滑,单纯的专业文章看的人很少,你就需要结合热点,如专栏,音频和视频的推荐很高,但你也需要策划内容,符合用户的习惯,以及购买习惯。价低,量少原则,如199的课,30-50讲卖不好,做一个10-20讲,卖99,效果很好,在做一个3-5讲,买29.9,效果会怎样?这个需要不断的测试和完善。

再做成一个组合,不断的打造生态和变现。

第6个法则:转化和裂变

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通过前期的探索,种子用户的获取,内容输出和运营,已经有了基础的流量和活跃度,但需要快速的复制和裂变。

怎么裂变,自己一个个找消费者,太难了。你要先找B端客户(从种子用户中来),通过服务,赋能,提供系统化工具和方法,快速将流量进行转化,以存量获得更多的增量,这就是我们说的复制和裂变。

简单的说是用系统促进对B端的赋能,并通过B端服务C端,进行裂变。

营销有两种方式实现销售转化,一种是从C端开始,10多年前就如此了,广告,代言,带动渠道,拉动消费者,这个是需要花大量的时间和资金的,不是不可以,而是代价太高,一般小企业承受不了。

从B端是最优,也是最有效的方式。为啥,让有资源的人去行动,更加精准,效率更高,互联网社群和社交的裂变,超乎你想象。但要求运营团队的素质更高,要非常精通互联网技术和社群运营才行。

可以通过系统分享和分销进行,头条的文章,回答,微头条,视频等,引流,再到专栏,商城去变现,所以说,头条是移动互联的OS。类似于PC时代的百度,超级流量入口。

第7个法则:社群管理

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最重要的一项事情是做好系统和平台的搭建,然后再做好模式、分配和提成机制,最后是完善群内规章制度。

如:

1、制定有效的群规和制度。(略)

2、专人管理

3、群分享栏目

4、每天或不定期的主题分享

5、线下活动

举例:如何运营好一个文案类(知识类、兴趣类)社群?

1、要做好一个社群非常不简单,需要长期坚持和不懈努力;

自媒体运营很像之前做淘宝,24小时在线。

可能比做淘宝还累,因为你不时需要观察热点,收集素材,构思作品。

前段时间说,迷蒙离婚了,跟运营自媒体无不关系啊,每天都扑在这上面,感情鸡汤,什么都没用啊

运营自媒体不是人干的活啊,但你坚持了,成功了,就有当总统的愉悦······

2、要在品牌营销上,文案策划上有一点成绩或者丰富的从业经验;

经常有人问我,蒋老师,我怎么找到一个自媒体做的好的人,我怎么找到一个优秀的有创意的醒目的文案······我一般会告诉她,没有天生会做文案,没人生下来就会写作的。要找,继续找啊,要培养,训练,自己动手啊。

如果TA一定要一个答案,我就告诉他:找一个做过品牌的文案。因为有策略,懂创意。

如果你怕这个人不好控制(总有人喜欢控制别人,人性啊),那就找个刚毕业的新闻营销类大学生,男性不限。

3、成为某一个行业专业人士,有权威性就更好;超级IP,还可以打造一些背书,增加一些光环,这是必要的。

塑造权威性,信任感,也就是我们讲的IP,最好能成为超级IP,自带流量,自成势能,具有话题好内容能力,产生连接和转化。

权威塑造,也可以是超级IP塑造,一个是品牌的超级IP另;外是个人的超级IP塑造。通过人格化,赋能,话题和内容能力来打造超级IP,营造营销势能,最后才能通过流量、流量沉淀和运营,实现更大的增量和销售的转化。

4、基本认同和共同价值观,某种亚文化认同;

这是社群的动力,是社群维系的核心,求同存异。最近我退出了好几个群,因为这些群里不是没有高人,也不是没有能人,而是大家相互攻击,没有一点交流的氛围,满满的负能量,赶紧走了。

不是一家人,不进一家门,认为自己是中国式营销的,看不起外来的定位理论,认为是骗人的,这就是物以类聚人以群分吧,这就是圈子,这就是社群。

5、建立一个大家都要遵守的群规

重要的一项事情是做好分享和分销系统、平台的搭建,再做好互联网模式、分配和各种机制;完善群内规章制度。做到标准化,流程化,可复制。

6、每周或者每天组织话题讨论,理性交流

某个产品或者项目把大家聚合起来,没有办法形成利益和价值系统则长久不了,如果围绕产品和项目来进行内容的输出,则可以强化相互的利益并产生协同效应。

7、群主不定期的专业分享,或者邀请嘉宾;

群主一般是意见领袖(KOL),在某个方面要有一定的权威和专长,否则难以把大家拢到一起。

怎么才能做到意见领袖,当然是要有一定的权威,不断的形成影响力,需要长期的积累和不断学习以及内容的输出。没有任何事情是简单的,不断要挑战自己的极限。

群主也算是意见领袖,大V,也就是在社群有相当的分量,说话就算的人。

另外就是不定期邀请嘉宾和会员进行分享。

8、一定规模后,可以升级成VIP群,收费分享

可以进行升级,一些有价值的群成员,可以升级成为VIP,适当的收费分享,这样可以更好的维护,大家更加重视,更有价值。

我的微信群,有基础群,品牌营销分享群,免费的,大家相互交流,不得发广告;新书众筹群,主要是新书互联网营销的众筹进度和相关观点分享;还有就是年度VIP群,收费,每周分享。

这些群,有些活跃,有些不太活跃,有些固定分享,形成组合,沉淀用户。

9、用户数量扩大以后,线下的交流也可以启动,费用众筹;

有会员跟我提了好几次,线下的交流,这个是需要的,但目前还是线上为主,因为大家时间和宝贵,线下聚会需要大量时间。

但这是需要的,毕竟需要线下的体验和面对面的沟通。

10、有价值才能存在下去,持续转化和裂变。

种子用户的获取,内容输出和运营,已经有了基础的流量和活跃度,但需要快速的复制和裂变。怎么裂变?先找B端客户(从种子用户中来),通过沟通,服务和运营,提供系统化工具和方法,快速将流量进行转化,以存量获得更多的存量,通过存量的运营,带来增量,这就是我们说的复制和裂变。

不断的新流量进入,也不断有新产品的进入,构建价值系统和生态。

最终是商业的变现。

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小结

任何事情,都需要坚持,一天两天很容易,一个月、两个月就有点难,一年、两年都更加困难。如果要坚持五年、十年,那就是一种热爱了,不成功都难!

树立自己在某个领域的权威,刚开始虽然单靠流量没有什么转化和收入,但可以衍生很多其他的延伸服务,没准还可以做成其他的生意,达成其他方面的深度合作。

观点:深知精准营销创始人、CEO 蒋军

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